En varias ocasiones he escrito sobre el funcionamiento y aplicaciones del purchase funnel en una campaña de marketing online. Desde la explicación inicial a los microfunnels (subdivisiones del funnel de compra para analizar separadamente cada canal) y las marcro y micro conversiones. Pero de lo que nunca he hablado de los canales más adecuados para cada fase.

Purchase funnel completo (autor: Bryan Massey)

Para mi una de sus ventajas principales es que te da el contexto necesario para comprender las fases por las que pasa un usuario antes de cumplir con el objetivo planteado en la web (compra, petición de información, etc.), y que ocurre cuando ya es cliente nuestro.

Tras el análisis profundo del comportamiento de los usuarios sabremos que canales son más efectivos en cada una de las fases.

El objetivo de este post es mostraros los más adecuados independientemente de la web de la que se trate. Es cierto que casi todas las acciones se podrían adaptar para usarlas en todas las etapas, pero hay algunas que son más adecuadas que otras.

Evidentemente debéis tomaros este post como una guía y no como una “norma fija”. Deberemos analizar cada caso y si fuese necesario, adaptar los canales/acciones a las características de la web que estemos gestionando.

En la siguiente tabla podéis ver la adecuación de cada canal a cada etapa (y a continuación una breve explicación):

canales vs purchase funnel completo

No todos los canales son igual de útiles para cada etapa seleccionada en la tabla. A continuación os matizo la adecuación de cada una:

• Display: es el medio online perfecto para generar awareness (más allá de acciones especiales de RRPP, virales, etc. que puedan generar awareness inicial).
  Para las etapas de consideration y action es cada vez más útil (más si hacemos retargeting), pero no tanto como para generar el interés inicial.
• SEM: funciona muy bien para consideration y action, pues es en estas etapas cuando el usuario acude más a buscadores para informarse. En estos momentos la creatividad adecuada de SEM puede llevarle a la conversión a compra.
  Para awareness puede funcionar, cuando el usuario está buscando algo relacionado con la marca o el producto, y le presentamos una oferta de “fácil conversión” (poco esfuerzo/gasto)
• SEO y SMO (Social Media Optimization): a nivel de adecuación al funnel de compra SEO y SMO funcionan de una manera similar. En este caso son más adecuados para consideration y action, pues en estos momentos en los que el usuario está decidiéndose. Una página bien posicionada en los términos buscados puede ayudar a la conversión final. Más si tenemos en cuenta que los resultados órganicos generan mayor confianza que las creatividades de Adwords.
• Social Media: en mi opinión es el único canal de comunicación que debemos mantener durante todas las etapas. Dadas las características del medio podemos usarlo de forma efectiva para todas ellas (en algunas mejor que en otras, pero no quiero entrar en matices por no alargar el post).
• Emailing: es útil tanto para captación (antes de la compra), como para fidelización (clientes). He añadido opinion gracias a la sugerencia de @paulgailey
• Afiliación: en la etapa de awareness es especialmente potente. Te posibilita llegar a un gran número de usuarios a un coste razonable (aunque deberemos vigilar el solapamiento entre webs). Si tenemos una buena oferta, puede funcionar para action. Debido al bajo coste (normalmente variable) nos puede salir rentable. Y además si hacemos un correcto seguimiento de los afiliados que mejor funcionan, podemos hacer “retargeting” y de esta forma rematar el proceso hasta la conversión.

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Gemma Muñoz en plena ponencia

Ayer tuvo lugar la edición de febrero del Club de lectura de Marketing Online – The Monday Reading Club #TMRC (nombre largo, pero es con el que se le bautizó ¡quéremedio! ) en Madrid (@tmrc_mad).

En esta ocasión hablamos de analítica web, y tuvimos la suerte de contar con la presencia de Gemma Muñoz (@sorprendida). ¡Es lo bueno de tener a los gurús de la analítica web organizando el club de lectura! La charla estuvo basada en el segundo libro de Avinash Kaushik Analítica web 2.0.

Antes de entrar en la descripción de la sesión, me gustaría empezar por la conclusión más importante desde mi punto de vista: la analítica web se empieza a asentar en España. Fue uno de los primeros comentarios de Gemma (transcribo de pura memoria): “si hace dos años me dicen que iba a estar hablando de analítica web delante de tanta gente no me lo hubiese creído”.

Y es que la sala que ocupamos en La Casa del Libro (c/ Gran Vía, Madrid) estaba a reventar (fotos del gran Fernando Ortega se nota el nivel de las fotos, ¿no? Podéis ver el resto aquí):

Parte de los asistentes

Fue algo increíble ver unida la pasión de Gemma hablando de analítica web y a los asistentes tratando de asimilar cual esponjas.

Gemma nos estuvo hablando de:

• Los cuatro pilares de la analítica web: diapositiva perfecta para argumentar las ventajas de la analítica.
• Las diferentes capas de análisis: desde el clicstream, hasta los insights.
• Los test (A/B, UX, etc.)
• El papel del analista web: grandísima diapositiva con ejemplo que mostraba por que el analista debe pasar de los datos al conocimiento: datos -> información -> conocimiento.
• y el reparto de tiempo que debería hacer para sacar el máximo rendimiento a su tiempo,…

Vamos una charla brutal como suelen ser las de Gemma (si me pasa la presentación la añado al post).

Además del contenido sobre analítica web, esta sesión era especial porque contamos con la complicidad del gran Avinash Kaushik. El propio Avinash nos dejó un comentario en el blog del club. Partiendo de este comentario Paul Gailey (co-organizador del club en Murcia @tmrc_mur) organizó con Avinash un pequeño juego.

Para comprobar que ciudad tenía más pasión por la analítica se invitó a los asistentes a entrar en la web del libro Analítica web 2.0, para que posteriormente Avinash analizase los datos y nos de su veredicto (en unos días tendremos las conclusiones).

Además “a cambio” de una foto de grupo de cada ciudad para subir a la cuenta de Flickr de Avinash los asistentes al club de lectura, podrían acceder al analytics del blog y web del libro del autor. ¡Todo un lujo! Aquí os dejo la de Madrid

foto de grupo para flickr de Avinash Kaushik - The monday reading club Madrid

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Muchas empresas con vocación comercial, tienen dos “bloques” claramente diferenciados: captación y fidelización. Dentro de la estrategia de la empresa están relacionados, pero la realidad de muchas empresas es que:

• Las estrategias se diseñan por separado. Es decir, no tienen en cuenta el proceso completo desde los primeros acercamientos a la marca, hasta que se convierte en cliente, empieza a interactuar con nosotros como tal, etc.
• Las personas que hacen cada estrategia no son las mismas y pertenecen a departamentos diferentes.

Por supuesto que los “jefes” tienen una visión de conjunto y tratan que la estrategia global sea coherente. Sin embargo, la realidad es que, en el día a día, unos captan y otros fidelizan. Y resulta muy difícil dar continuidad a la estrategia de la empresa durante el ciclo de vida de sus clientes.

¿Y si proponemos una forma de unir ambas estrategias?

En un post de Brian Massey, me interesó mucho el concepto de “Pre-purchase funnel” y de “Post-purchase funnel“. Es algo que llevamos mucho tiempo tratando de entender en el mundo offline, pero que en el online es relativamente nuevo. En realidad, no se trata de dos funnels, sino de un mismo funnel que analiza el ciclo de vida del cliente al completo.

El “pre-purchase funnel” es el funnel tradicional. Representa el estudio del proceso que siguen nuestros prospects, desde sus primeros contactos con nuestras campañas o en su búsqueda de productos, (hasta que terminan convirtiéndose en clientes (en el gráfico está representado en la parte izquierda). Tradicionalmente conseguimos esto casi exclusivamente a través de campañas de publicidad tradicionales (tanto off, como on).

En la parte derecha del gráfico podemos ver el “post-purchase funnel”. En esta parte del funnel, nuestro objetivo es convertir a los clientes en usuarios del producto (con lo que aumentamos las posibilidades de upselling), lo que les llevará a generarse opiniones de los mismos, y si lo hacemos bien, a convertirse en recomendadores de nuestra marca.

Fuera de nuestra web no hay una estrategia única. que nos sirva para actuar en todos los puntos de ambos funnels. Me explico: tenemos unas estrategias que nos sirven para captar, y otras para fidelizar, pero ninguna que nos sirva para ambas cosas. Podemos tratar de adaptar una de captación para fidelizar y viceversa, pero no funcionan todo lo bien que debieran.

Por ejemplo, un banner o un email de captación, pueden ayudar a que un cliente compre otro producto nuestro, pero no con la misma eficacia que una estrategia de fidelización.

Las estrategias de Social Media nos permiten actuar en todas las etapas del ciclo de vida de nuestros clientes. Desde que están considerando la compra de un producto, hasta que se convierten en clientes, y por último en recomendadores de la marca.

Aquí es donde las estrategias de Social Media son perfectas ya que:

• Apoyan a las campañas publicitarias y guían a nuestros prospects por el funnel tradicional (1ª parte del funnel).
• Ayudan a nuestros ya clientes a convertirse en recomendadores de nuestra marca (2ª parte del funnel).
• Además, nos ayudan a que nuevos prospects entren en el “pre-purchase funnel”.

Puedes leer el resto de entradas que he publicado en Territorio Creativo pulsando aquí

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