Se acerca el final del año, y toca hacer recapitulaciones. Este blog empieza a coger solera (ya son más de 350 post), y creo que es hora de hacer un ranking de lo que os ha parecido más interesante (lo más leído en el blog, no los post con más RTs, shares, etc.).

Los 10 post más leídos en 2011 fueron:

1. El embudo de fidelización como herramienta para optimizar campañas (febrero 2011): post sobre las diferentes etapas por las que pasa un cliente desde que nos conoce, hasta que se convierte en fan de nuestra marca.

2. Métricas de la influencia online (abril 2011): una propuesta de métricas para medir cada uno de los pilares de la influencia online.

3. Principales errores de las empresas en social media (febrero 2011): parte de una colaboración con la revista marketing+ventas.

4. En Twitter, como en la vida real no todo son followers (enero 2011): hablo de influencia vs. número de followers, y de las herramientas para medirla.

5. Macro y micro conversiones (abril 2010): este es el post más veterano de la lista (es posible que hubiese algún otro más, ¡pero instalé mi analytics en marzo de 2010! ). Hablo de la diferencia entre la conversión final y las pequeñas conversiones que el usuario realiza hasta llegar al objetivo final.

6. Las empresas ya están en redes sociales. Ahora necesitan un plan (junio 2011): son los resultados sobre una encuesta que realicé entre 200 empresas.

7. Creación y medición de campañas en Facebook (enero 2011): es un vídeo sobre la intervención de Javier Godoy y Sergio Maldonado en un Conversion Thursday.

8. Los pilares de la influencia online (marzo 2011): post “hermano” del segundo en el ranking.

9. Los medios usan Twitter como un altavoz (enero 2011): a raíz de una breve conversación en Twitter con un medio de comunicación, hice un pequeño estudio de los principales medios presentes en aquel momento.

Mención especial al último post del ranking. ¡Ha conseguido ser el décimo después de sólo 10 días! (publicado el 12/12/2011)

10. Claves para el éxito en social media: estrategia, formación y herramientas adecuadas

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A final del mes pasado publique un post (¿Cuánto sabes de marketing online?), en el que hacía un mini test con motivo del lanzamiento del Máster de Técnicas de Marketing Online que dirijo en Kschool (#AutopromoOff ).

El nivel de las preguntas del test era medio (más bien medio-bajo, si pensamos en el perfil de las personas que, a priori, lo contestaron).

Constaba de tres preguntas básicas, una de nivel medio y dos de nivel medio-alto. A pesar del posible sesgo en las  respuestas por el perfil de las personas que contestaron (en su mayoría usuarios avanzados de Internet, y con buen nivel de conocimientos), las 478 respuestas obtenidas hacen que la solidez de los resultados sea alta.

Mis principales conclusiones son (al final del post tenéis las respuestas):

Los conocimientos básicos sobre marketing online están asentados

1. Preguntas básicas: podemos decir que la gran mayoría aprobó el test (una media del 91% de respuestas correctas). El único concepto básico que no parece estar claro es el de CPL (Cost per lead).

Preguntas y respuestas:

• ¿Cuál es la técnica que se utiliza para posicionar una web en los resultados naturales de los buscadores? SEO
• ¿Qué es un CPL? El coste de adquisición de un cliente potencial
• ¿Para qué se utiliza una landing page? Como página donde dirigir el tráfico de una campaña online

Suspenso en Social Media

2. Nivel medio: la pregunta era sobre los indicadores del engagement en redes sociales. Siendo usuarios de redes sociales y personas que leen con cierta frecuencia sobre el tema (esto es suposición mía), es sorprendente que el 20% fallase una pregunta relativamente sencilla. Más si tenemos en cuenta el resto de respuestas posibles (más abajo podéis ver las opciones que había disponibles).

Pregunta y respuesta: ¿Cuáles son las métricas básicas más comunes para medir el engagement en redes sociales? like/RT, fan/follower, interacciones,…

Necesitamos mayor profundidad de conocimientos

3. Nivel medio-alto: como es normal según sube el nivel de las preguntas, baja el número de respuestas correctas.

Preguntas y respuestas:

• ¿Qué es lo primero que debes tener claro para analizar correctamente una web/campaña? Los objetivos
• ¿Qué es el quality score? Es una medida de la calidad de los anuncios de adwords

Sólo el 57% contestaron correctamente.

Como resumen, diría que empezamos a tener buenas bases de conocimientos, pero nos queda mucho camino por recorrer.

Aquí os dejo los resultados del test:

Respuestas al test de marketing online - tristanelosegui.com

La imagen que acompaña al post en la home es de soho13

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Post tags: Marketing online, resultados, test

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La crisis, sus consecuencias y el progresivo asentamiento de Internet en las empresas, están haciendo que las estrategias de marketing online cada vez tomen más peso dentro de las organizaciones ¿por qué?

• Son eficientes y medibles: algo fundamental en época de crisis.
• Son mucho más rápidas de implantar que las acciones tradicionales, y además permiten una mayor flexibilidad.
• La fragmentación, pérdida de eficiencia y coste de los medios offline hacen que estos dejen de ser tan importantes dentro de una estrategia, y sobretodo, hace necesario el apoyo de la estrategia online. Antes esta era un plus, ahora empieza a ser una parte fundamental.
• Las redes sociales están creciendo e introduciéndose en nuestras vidas con gran rapidez, y sus acciones están dejando de ser publicity para ser comunicación eficaz y fuente de negocio para las empresas
• La penetración de Internet es cada vez mayor. Tanto que el dato ha dejado de sorprendernos y hemos dejado de prestar atención a los millones de personas que se conectan cada mes.

Por estos y otros muchos motivos, es evidente que las acciones de marketing online van a estar cada vez más cerca del centro de la estrategia de las empresas.

Uno de los problemas que nos encontramos es que, debido a la velocidad con la que se ha implantado internet hemos aprendido a hacer las cosas a base de prueba y error, y existen pocos profesionales bien formados. Esto se hace evidente, cuando en una época en la que se superan los 5 millones de parados en España, veamos puestos que no se cubren por falta de profesionales cualificados (más allá de las ofertas mal formuladas).

En este entorno una persona con las ideas claras y los conocimientos técnicos necesarios se puede convertir en lo que Seth Godin define en su último libro como un linchpin (eje). Una persona que por sus conocimientos, su forma de trabajar, por adelantarse a lo que va a ocurrir, por crear y no solo gestionar,… se convierte en una pieza indispensable dentro de la empresa.

Uno de los primeros pasos para convertirte en un linchpin dentro del marketing online es formándote en las técnicas que soportan la estrategia online. Por este motivo nacen escuelas como Kschool donde los mejores profesionales enseñan comparten sus conocimientos y experiencia con los alumnos (disclaimer: como muchos ya sabéis formo parte del equipo de Kschool desde sus inicios).

Tengo el honor de dirigir el Master de Técnicas de Marketing Online que comenzará a impartirse en Octubre de este año. Para animaros a hacer este curso os ofrezco un 5% de descuento.

Para que compruebes tu nivel de conocimientos y veas si necesitas este curso, he preparado un mini test, en el que no acertar tiene premio (5% de descuento en el master), ya que si fallas quiere decir que necesitas la formación y tienes un descuento a alcance de tu mano (para beneficiarte del descuento sólo tienes que poner que vienes del blog de Tristán Elósegui en el campo de comentarios ahora mismo o desde el test).

Pulsa aquí para hacer el mini test
y comprobar tus conocimientos de marketing online.

La imagen que ilustra este post en la home del blog es de kikashi

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Post tags: formacion, kschool, Marketing online, master

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En varias ocasiones he escrito sobre el funcionamiento y aplicaciones del purchase funnel en una campaña de marketing online. Desde la explicación inicial a los microfunnels (subdivisiones del funnel de compra para analizar separadamente cada canal) y las marcro y micro conversiones. Pero de lo que nunca he hablado de los canales más adecuados para cada fase.

Purchase funnel completo (autor: Bryan Massey)

Para mi una de sus ventajas principales es que te da el contexto necesario para comprender las fases por las que pasa un usuario antes de cumplir con el objetivo planteado en la web (compra, petición de información, etc.), y que ocurre cuando ya es cliente nuestro.

Tras el análisis profundo del comportamiento de los usuarios sabremos que canales son más efectivos en cada una de las fases.

El objetivo de este post es mostraros los más adecuados independientemente de la web de la que se trate. Es cierto que casi todas las acciones se podrían adaptar para usarlas en todas las etapas, pero hay algunas que son más adecuadas que otras.

Evidentemente debéis tomaros este post como una guía y no como una “norma fija”. Deberemos analizar cada caso y si fuese necesario, adaptar los canales/acciones a las características de la web que estemos gestionando.

En la siguiente tabla podéis ver la adecuación de cada canal a cada etapa (y a continuación una breve explicación):

canales vs purchase funnel completo

No todos los canales son igual de útiles para cada etapa seleccionada en la tabla. A continuación os matizo la adecuación de cada una:

• Display: es el medio online perfecto para generar awareness (más allá de acciones especiales de RRPP, virales, etc. que puedan generar awareness inicial).
  Para las etapas de consideration y action es cada vez más útil (más si hacemos retargeting), pero no tanto como para generar el interés inicial.
• SEM: funciona muy bien para consideration y action, pues es en estas etapas cuando el usuario acude más a buscadores para informarse. En estos momentos la creatividad adecuada de SEM puede llevarle a la conversión a compra.
  Para awareness puede funcionar, cuando el usuario está buscando algo relacionado con la marca o el producto, y le presentamos una oferta de “fácil conversión” (poco esfuerzo/gasto)
• SEO y SMO (Social Media Optimization): a nivel de adecuación al funnel de compra SEO y SMO funcionan de una manera similar. En este caso son más adecuados para consideration y action, pues en estos momentos en los que el usuario está decidiéndose. Una página bien posicionada en los términos buscados puede ayudar a la conversión final. Más si tenemos en cuenta que los resultados órganicos generan mayor confianza que las creatividades de Adwords.
• Social Media: en mi opinión es el único canal de comunicación que debemos mantener durante todas las etapas. Dadas las características del medio podemos usarlo de forma efectiva para todas ellas (en algunas mejor que en otras, pero no quiero entrar en matices por no alargar el post).
• Emailing: es útil tanto para captación (antes de la compra), como para fidelización (clientes). He añadido opinion gracias a la sugerencia de @paulgailey
• Afiliación: en la etapa de awareness es especialmente potente. Te posibilita llegar a un gran número de usuarios a un coste razonable (aunque deberemos vigilar el solapamiento entre webs). Si tenemos una buena oferta, puede funcionar para action. Debido al bajo coste (normalmente variable) nos puede salir rentable. Y además si hacemos un correcto seguimiento de los afiliados que mejor funcionan, podemos hacer “retargeting” y de esta forma rematar el proceso hasta la conversión.

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Post tags: Analítica web, campaña, embudo, funnel, Marketing online, purchase funnel, web analytics

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La visión que normalmente tenemos de nuestros clientes (actuales o potenciales) es cortoplacista. Dependiendo de la situación el objetivo será venderle algo, solucionar un problema puntual, etc. Estar centrados en el corto plazo, nos impide ver el ciclo de vida completo de nuestro cliente (ya sabéis “el árbol nos impide ver el bosque”).

Cada cierto tiempo tenemos que ser capaces de dar un paso atrás para tener la “foto” completa. Desde que un cliente se entera de que existimos, hasta que se convierte en un fan, interacciona infinidad de veces con nuestra empresa.

Nuestro objetivo debe ser acompañarle en el proceso, ofreciéndole lo que necesita en cada fase (no lo que nosotros queramos venderle). De esta forma el cliente estará satisfecho, y nosotros también.

A lo largo de este camino deberemos buscar dos tipos de rentabilidad:

1. Rentabilidad directa: cuánto más tiempo y más satisfecho esté un cliente con nuestra empresa, más productos comprará y mayor será el margen.
2. Rentabilidad indirecta: cuanta mayor sea la satisfacción del cliente mejor hablará de nosotros a su círculo más cercano, y  más personas conocerán nuestros productos.

Tenemos que ser conscientes de que el cliente necesita tiempo para pasar de cliente potencial a “embajador” de nuestra marca. Debemos tener paciencia y cuidarle. Es un proceso costoso, pero también el más beneficioso para ambas partes.

En el siguiente gráfico, podéis ver el proceso completo.

De cliente potencial a fan de nuestra marca

De cliente potencial a fan de nuestra marca

Este es el proceso que sigue cada cliente. Cuánto más le cuidamos, mayor es su satisfacción y mayor su fidelidad a la marca. Si vemos este proceso en el global de nuestro mercado, el “problema” es que tenemos muchos más clientes al principio de la escalera, que al final.

En términos de volumen, esta figura tendría forma de pirámide o embudo invertido.

Nuestro objetivo es llevar al mayor número posible de clientes hasta el último nivel.

Primero deberemos atraerles (que nos conozcan), para posteriormente irles motivando e inspirando para llevarles hasta el “corazón” de nuestra empresa, para que se conviertan en fans de nuestra marca.

El embudo o funnel que os menciono, podría tener la forma de la siguiente figura:

Embudo de fidelización

embudo de fidelización

Y si combinamos ambos gráficos, podremos ver cómo van evolucionando el cliente y las rentabilidades que he mencionado al principio del post (directa: ventas e indirecta: vía recomendaciones).

Según avanza el cliente mayor número de productos compra, y a más personas nos recomienda (siempre que lo hagamos bien).

Evolución de cliente potencial a fan de la marca

embudo de fidelización y paso de cliente pontencial a fan

Para terminar de complicar la explicación, vamos a añadir al “cocktail” los productos que debemos ofrecerles en cada fase, la campaña online para comunicarlo (esto es aplicable tanto a off, como a on, pero ¡me centro en mi especialidad que es Internet!), y la segmentación.

Tranquilo que voy a intentar hacer más ligera la digestión, explicándolo con gráficos.

Productos

En función de la fase de fidelización en la que se encuentre el cliente, este nos demandará un producto diferente. Existen productos “gancho” para atraer a los clientes potenciales, y productos/ofertas para fans de la marca. Es cierto que existen muchas combinaciones posibles, y que clientes potenciales se pueden “saltar pasos” y entrar con productos de clientes más cercanos a la marca. Pero para explicarlo bien, vamos a suponer que siguen un orden.

Os pongo un ejemplo. Un “camino” típico de un cliente de Digital+ (disclaimer: trabajé allí ) podría ser: Canal+ Liga (paquete más económico), luego añadir Canal+, cine, canales extra de deporte (Golf+), comprar un descodificador HD (iPlus),… si lo hemos hecho bien, el cliente irá demandando cada vez más productos, pero al cliente potencial no podemos “entrarle” con el paquete más completo porque en el 99% de los casos no lo va a aceptar.

Adaptar el producto/oferta a la cada tipo de cliente.

Embudo de fidelización. De cliente pontencial a fan y productos personalizados

Campaña Online

Una vez que tenemos claro los procesos y que productos/ofertas vamos a ofrecer a cada cliente (camino desde cliente potencial hasta fan), tenemos que comunicarlo.

Lo haremos en dos sentidos:

• De fuera a dentro (cliente potencial a fan): con una campaña publicitaria.
• De dentro a fuera: mediante acciones de comunicación de la empresa (normalmente esto lo hace el departamento de “clientes”).

De fuera a dentro: campaña online, de dentro a fuera comunicación interna

Tenemos que planificar acciones para cada una de las etapas hacia la fidelización.

El mayor esfuerzo suele centrarse en dar a conocer nuestro producto y captar clientes nuevos (atraer), pero no debemos olvidar que debemos planificar acciones dirigidas a aquellos clientes que se encuentren en las fases posteriores y con los que buscamos repetición de compra, y que empiecen a hablar bien de nuestros productos (motivar, inspirar y fidelizar).

En dirección “opuesta” (de dentro a fuera) la marca debe utilizar los medios propios (call center, web clientes, etc.), para fidelizar a los clientes en cada una de las etapas, usando mensajes más personalizados, cuidando a sus clientes.

Segmentación

Según vamos perfeccionando nuestras campañas deberemos crear un embudo de fidelización para cada público objetivo. Podemos crear tantos embudos como queramos (en el gráfico os pongo tres a modo de ejemplo), pero no tenemos que volvernos locos. Normalmente tenemos un público objetivo mayoritario, y dos o tres secundarios (por volumen, facturación o el criterio que se use).

Al hacer esto, evidenciamos que la estructura/enfoque de la campaña coincide con cada etapa de la fidelización.

Desde lo más cercano a la marca, el producto es lo que fideliza, pasando por el mensaje (inspirar), nuestro social media plan (puede ser una forma de motivar), hasta la campaña online que usamos para atraer.

Si os fijáis en la siguiente figura (fijaros en cada embudo), veréis que donde antes hablaba de etapas de fidelización ahora muestro cada uno de estos elementos.

Un embudo de fidelización para cada público objetivo

Una vez hayamos sido capaces de analizar toda esta información, estaremos en disposición de diseñar un plan de marketing online optimizado, y que obtendrá (esperemos) buenos resultados.

Todo esto complica nuestro día a día, pero es lo que hace emocionante el trabajo, ¿no?

Y lo más importante nos complicamos la vida nosotros para hacérsela más sencilla a los clientes.

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El miércoles 27 pasado, estuve en la European Ecommerce Conference en Madrid. Es el segundo año que voy, y la verdad es que el nivel de ponencias y ponentes sigue siendo muy alto. En mi opinión el nivel es muy superior al de la mayoría de eventos que se organizan en Madrid.

Ya he visto varios post de bloggers que estuvieron presentes, por lo que voy a intentar no repetir escribiendo sólo sobre las cosas que más me interesaron de las conferencias.

Brian Wiegand CEO de Alice.com - European Ecommerce Conference, Madrid

1. Brian Wiegand CEO de Alice.com (supermercado online).

Empieza la presentación diciendo que uno de los problemas del comercio electrónico son las marcas blancas por el exceso de oferta. No conozco el mundo de la distribución, así que es posible que se me este escapando algún detalle, pero:

No creo que el exceso de oferta sea un problema para el comercio electrónico. Al contrario, ¿no? En todo caso es un problema para las marcas, a las que hace competencia.

El modelo que utiliza Alice.com es: Direct-To-Consumer, en el que fabricante vende directamente al consumidor final. Agrupa a los fabricantes en su web y se encarga (entre otras muchas cosas) de agrupar las compras del cliente y enviárselas al domicilio del cliente.

Para el cliente lo veo cómodo (además los gastos de envío son gratuitos en casi todos los casos), pero no entiendo la diferencia con un supermercado online estándar.

En mi opinión es más un espacio libre de competencia de marcas blancas para las marcas tradicionales. Es decir, en lugar de competir con ellas, Alice.com les ha montado un espacio para que estén más tranquilas. ¿?

¿Y qué ocurre con estas mismas marcas en las grandes superficies? ¿no les echan de los lineales?

Victoria Ransom – CEO Wildfire - European Ecommerce Conference, Madrid

2. Victoria Ransom – CEO Wildfire (Aplicación para organizar promociones, concursos, etc. en Redes Sociales).

• Las ventas en Facebook son diferentes que en Google. Primero es necesario crear una relación.
• Los fans quieren entretenimiento, exclusividad y ventajas promocionales.
• Para mostrarnos el crecimiento del uso de las redes sociales, nos dice que los usuarios pasan más tiempo en Facebook que en Google (dato ya conocido).

Este es un dato impresionante, pero para mí es como comparar peras con manzanas. A Google vas a buscar una cosa concreta, y a Facebook a “pasar el tiempo”. Por lo tanto, es normal que estés más tiempo en una que en otra, ¿no?

Ge Wang CEO de Smule Apps de música - European Ecommerce Conference, Madrid

3. Ge Wang CEO de Smule Apps de música.

Salto esta intervención, que aunque fue genial, poco tenía que ver con el marketing online. Ge Wang nos enseñó las apps que comercializan (que por cierto, ¡son una pasada!).

Clay Bavor – Google - European Ecommerce Conference, Madrid

4. Clay Bavor – Google

• Google apuesta por: móvil, social, local y uso personal (previsiones para 1, 2-5 años)
• Pasos para evolucionar en Internet:
  • Debes estar en Internet
  • Dejar que te encuentren
  • Probar nuevos formatos
  • Optimizar para móviles,
  • Ser social (redes sociales),
  • Personalizar
  • y ser local.

5. Thomas Ryan - threadless.com (tienda online de camisetas).

Empezaron con diseños de camisetas. Una forma de encontrar diseños es ofreciendo 2.500$ al diseño mejor valorado por los usuarios d la comunidad (también pagan al diseñador por las reediciones)

No lo ven como crowd sourcing,… Simple y llanamente están basados en una comunidad de usuarios/diseñadores.

A destacar dos frases:
“Las grandes ideas vienen de cualquiera (el entusiasmo puede ser más fuerte que la experiencia)”
El marketing es lo que pasa cuando haces grandes productos, y estos “quieren ser compartidos”

6. Rei Inamoto – director creativo de AKQA – The best advertising isn’t advertising.

Se trata de crear la mejor experiencia. Esto lo convierte en la mejor publicidad.

Con el paso de los años el efecto multiplicador de los medios de comunicación crece. Pero lo que no cambia es la forma de contar las cosas para transmitirlas mejor: storytelling

Con lo que al final tenemos storytelling + medios (que dan a conocer la historia)

Ahora el concepto de storytelling cambia a storyenabling. Es decir, dejar de contar historias, para pasar a ser facilitador de historias. Debemos provocar que las historias sucedan alrededor de nuestro producto.

Debemos combinar funcionalidad y emoción.

Federico Marchetti - European Ecommerce Conference, Madrid

7. Federico Marchetti – CEO Yoox Group

Siempre se ponen del lado de las marcas. Tratan de educarlas en el funcionamiento de Internet.

Modelo de negocio:

1.- Multi-marca

• Moda “normal” pero de calidad. Lo q prima es la selección de artículos. (yoox.com)
• Exclusividad y moda (thecorner.com)

2. Mono marca: crean las tiendas online de muchas marcas (22 tiendas).

Características principales:

• Experiencia de compra innovadora
• El mejor de los servicios al cliente: pago seguro, entrega a tiempo, etc.
• Responsabilidad social corporativa: packaging ecológico

En las tiendas online mono marca ellos son el socio “invisible”. Apoyan a la marca en lo que Yoox es bueno (logística, marketing online, etc).

Las marcas tradicionales empiezan a conocer como funciona Internet. Y es Yook quien les ayuda a conocerlo.

En España están pero con cuidado. Creciendo gradualmente. Crecimiento del 40% (¿esto es gradual? Si, si lo comparamos con el crecimiento global del 83%).

Shiv Singh - Agencia de Social media de Pepsi - European Ecommerce Conference, Madrid

8. Shiv Singh - http://socialmedianow.com – Agencia de Social media de Pepsi (the refresh project).

El objetivo de un negocio es crear clientes que a su vez genere clientes.

5 ideas:

1.- Crear una franquicia a partir de una campana de social media
La campaña d Pepsi empieza con los votos de usuarios a las mejores ideas orientadas a la caridad. La más votada se lleva un premio en metálico. Los usuarios subieron más de 120.000 ideas.

Expandieron la idea a los clientes clientes directos de Pepsi (restaurantes, supermercados, etc.)

2.- Debemos reinventar las campañas de banner

Impresión pagada + organic impression (comparto el anuncio) + organic engagement (si a un amigo le gusta) = valor para el anunciante

Esto de acuerdo con esto, pero lo que no dice, es que el modelo anterior de atribución en campañas de banners sólo se hablaba de las conversiones directas del banner y no de las que provoca. Por este motivo siempre se ha dicho que “el banner está muerto”, etc. etc.

La fórmula que propone está muy bien, porque representa una evolución.

3.- Dale la vuelta a las campañas de marca
4.- Redefinir el modelo de agencia
Pasar de hacer adaptaciones del concepto del spot de televisión al resto de canales, a crear ideas especificas para cada canal.
5.- Necesitamos una sola métrica de medición: cómo y cuánto hablen de tu marca va a ser la métrica del futuro.

SIM score = % de conversaciones sobre mi marca (cuánto) x sentimiento (positivo o negativo)

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Disclaimer: como muchos sabéis, desde hace unos meses estoy trabajando en Secuoyas.

Uno de los proyectos en los que hemos estado trabajando, ha sido la creación de una nueva área dentro de la agencia dedicada a la formación: Secuoyas Academy.

Como continuación del post en el que os presentaba Secuoyas Academy, quiero hablaros de cómo se va a estructurar el curso, para que entendáis su lógica, y sobre todo para que me deis vuestra opinión.

Tendré el honor de abrir el Programa Avanzado de Marketing Online, dando una visión global que nos sirva de referencia a lo largo de todo el curso.

Para ello partiremos del esquema que usamos en Secuoyas, para explicar nuestra visión del marketing online.

marketing online

Leyendo de izquierda a derecha, podemos ver cómo sería el desarrollo de un proyecto desde la estrategia inicial, hasta la optimización de las diferentes acciones.

Cada una de las columnas representa una decisión:

1. ¿A quién me quiero dirigir?
2. ¿Qué objetivos tengo?
3. ¿Qué estrategia de medios debería usar para conseguir estos objetivos?
4. ¿Debo hacer algún desarrollo para lanzar la estrategia que estoy planteando? ¿qué implicaría?
5. Una vez analizados los resultados de la acción ¿qué cosas debería hacer para optimizarla?

Para ayudar a los alumnos en el planteamiento del caso práctico global que deben realizar, en la segunda sesión de la jornada de apertura, les hablaré de los diferentes pasos que deben seguir para desarrollar una estrategia online, desde el punto de vista de la empresa. Es decir, desde el punto de vista que ellos deben tomar para realizar caso práctico.

Como cierre del primer día de clase, vendrá a nuestras oficinas el director comercial de Homing, para explicar a los alumnos el caso y plantearles los objetivos que deberán alcanzar.

Os recuerdo que el curso le saldrá gratis al alumno que plantee la estrategia que mejor cumpla estos objetivos.

Además nos puedes seguir en Twitter y en Facebook para estar al día de este curso y de las novedades que vayan surgiendo.

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Disclaimer: como muchos sabéis, desde hace unos meses estoy trabajando en Secuoyas.

Uno de los proyectos en los que hemos estado trabajando, ha sido la creación de una nueva área dentro de la agencia dedicada a la formación: Secuoyas Academy. Por este motivo os escribo para presentároslo ¡Es la emoción de los lanzamientos!

Ya sabes que Internet evoluciona a toda velocidad. Todos, o casi todos, los días leemos post con nuevos enfoques, técnicas, plataformas, etc. que nos ofrecen nuevas formas de comunicarnos con nuestros clientes y/o futuros clientes.

Por este motivo los que nos dedicamos a temas relacionados con Internet, nos pasamos el día leyendo post, atendiendo a conferencias, estudiando, etc., para tratar de estar al día. Gracias a esto aprendemos un montón y estamos actualizados.

Pero, ¿qué ocurre? Que normalmente nos falta la aplicación práctica. Leemos un post interesante, y pensamos: “Este enfoque que plantean en este post es muy interesante, pero ¿cómo aplico esto a mi trabajo?” Nos surgen un montón de pequeñas dudas que tratamos de solucionar leyendo más posts, preguntando a través de Twitter, Facebook, etc. Y en muchas ocasiones no somos capaces de asimilar por completo todos los conceptos, aplicaciones prácticas, etc.

Para tratar de cubrir estas necesidades de formación que todos tenemos, hemos decido crear Secuoyas Academy, un espacio de formación presencial, creado para ofrecer conocimientos prácticos sobre marketing online y de las principales áreas que lo componen.

El 28 de mayo lanzamos el Programa Avanzado de Marketing Online, en Madrid. Este programa está dirigido a profesionales del mundo de Internet que quieran completar su formación y busquen mejorar su rendimiento en el trabajo.

El enfoque de este curso es eminentemente práctico. Vamos a dar un barniz teórico, y el resto estará dedicado a ofrecer a los alumnos las claves de cada área.

El objetivo es que en cada sesión los alumnos se lleven “deberes” al trabajo, conocimientos que puedan aplicar al día siguiente.

Cada día los alumnos tendrán tres horas teórico-prácticas, y una hora dedicada a analizar un caso práctico (clases 100% presenciales).

Entre esos casos prácticos analizaremos a empresas como: Bubok, Acciona, Obra Social Caja Madrid, Top Rural, Nomaders, etc., y veremos ejemplos específicos de los temas más importantes, en cada una de las áreas.

Además, los alumnos que realicen el curso, deberán trabajar en el proyecto final del programa, en el que apliquen los conocimientos que han ido adquiriendo. La empresa que vamos a analizar es Homing (e-commerce de venta de muebles de marca y diseño).

El curso puede salirte gratis: el alumno que realice el mejor trabajo se le devolverá el importe íntegro del curso.

Todos los profesores del Programa Avanzado de Marketing Online, son profesionales en activo, que gozan de una excelente reputación.

A varios de ellos ya les conocéis, además de grandes profesionales, son bloggeros y twitteros: Gemma Muñoz (@sorprendida), Roberto Carreras (@robertocarreras), Ángel María Herrera (@angelmaria), Millán Berzosa (@mberzosa), Pedro Robledo (@Pedro_Robledo), José María Gil (@josemariagil), Chema Martínez-Priego (@simdalom), José Antonio Ritoré (@ritore), Isabel Ramis (@yayel), Noemí Santos (@noe), Isabel Inés (@ludita), Pilar Esteban (@devilme), Miguel Sánchez (@lmsanchezdiaz), Nacho Carnés (@nachocarnes), Alfredo Rivela (@arivela), Óscar Alonso, y yo mismo.

El Programa Avanzado de Marketing Online, se impartirá los viernes por la tarde y los sábados por la mañana, durante siete fines de semana, lo que suman 56 horas lectivas).

Los temas que componen el programa son:

• Visión general del marketing online.
• Diseño de interacción, experiencia de usuario.
• Buscadores:
  • Search Engine Marketing (SEM).
  • Search Engine Optimization (SEO).
• Campañas de Display (banners).
• Plan de lanzamiento.
• Social Media.
• Afiliación.
• Emailing.
• Analítica web.

Si estas interesado en realizar el curso, y te lo va a financiar tu empresa, debes saber que existen unas deducciones a la cuota de la Seguridad Social. En este enlace encontrarás toda la información necesaria para hacer las gestiones.

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“Hablemos de Marketing Online” es una iniciativa que he puesto en marcha en enero de 2010. Con un planteamiento similar a “12 meses, 12 causas”, pero dedicando cada mes a un área del marketing online.

El objetivo es tratar cada tema en profundidad, y al final de cada mes hacer un resumen de todo lo aportado a modo de “manual”. Algo que nos sea útil a todos.

Los tema a tratar los eligieron los lectores de este blog, por medio de una encuesta online.

Esta página pretende ser una guía para que sea más fácil navegar por los contenidos de estas series temáticas.

La estructura de cada tema es la siguiente:

1. Entrevistas a bloggers invitados: donde los bloggers nos darán una visión global sobre el tema en cuestión.
2. Post específicos en los que cada blogger se podrá explayar, hablando sobre un tema en concreto del índice de temas a tratar que decidamos.
3. Post libres en esta etapa, si los bloggers quieren, podrán hablar de un tema que sea de especial interés para ellos.
4. PDF resumen: con todos los post publicados, haré un resumen en formato PDF para que todos lo podáis descargar y guardar.

TEMA 1 – SOCIAL MEDIA - POSTS

A.- IDEA CLARA DE QUE SON LOS SOCIAL MEDIA:

1. Breve introducción: ¿Qué son y cuál es su origen? de Cristina Alcázar
2. ¿A qué podemos llamar social media? Principales canales,  de MarketingTakeAway.com
3. Principales ventajas. ¿Por qué son tan útiles y por qué ahora? de César León
4. Posts específicos sobre:
   1. Blogging de Eva Sanagustín
   2. Twitter de Marc Cortés
   3. Facebook, de Mauro A. Fuentes

B. ¿Por dónde empiezo? Pasos a seguir para:

1. Personas: pasos, Netiquette, etc., de Antonio Domingo
2. Empresas: Pasos a seguir para empresas en Social Media, por Javier Varela
   1. Primera parte
   2. Segunda parte – Social Media Plan

C.- PARA QUÉ SIRVEN (Casos prácticos):

1. Personales: ejemplos de marca personal y motivos de su éxito/fracaso, de Daniel Ponte.
2. Empresas: casos de éxito/fracaso, de Juan Carlos Celaya.

D.- RECURSOS.

1. Principales herramientas para desarrollar adecuadamente mi presencia en Social Media tanto cómo persona, cómo empresa, de Xavier Izaguirre.
2. Blogs y Twitteros de referencia (ver entrevistas).
3. Post/documentos de referencia (ver entrevistas).
4. Libros recomendados (ver entrevistas).

E.- NOVEDADES/TENDENCIAS

1. Post libres: Habilidades para trabajar en Social Media, de Xavier Izaguirre

SOCIAL MEDIA - ENTREVISTAS

1. Daniel Ponte
2. Eva Sanagustín
3. Xavier Izaguirre
4. Cristina Alcázar
5. Chema Martínez-Priego
6. César León
7. Marc Cortés
8. Javier Varela
9. Juan Carlos Celaya
10. Antonio Domingo
11. MarketingTakeAway.com
12. Juan Sánchez
13. Mauro A. Fuentes

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TEMA 2 – ANALÍTICA WEB - POSTS

1. La analítica dentro de la empresa. La web como un producto, de Daniel Peña
2. La analítica web para los no habituados a Internet, de Ricardo Tayar
3. ¿Con qué herramientas cuenta el analista web para hacer su trabajo? ¿qué perfil debe tener este analista? de Carlos M. Lebrón
4. Fases para lanzar una campaña de analítica web, de Elena Enriquez
5. Kpis básicas en Analytics para cada tipo de campaña, de Gemma Muñoz
6. KPIs que siempre hay que tener en cuenta en Analytics, de Bárbara Mackey
7. ¿Qué características debe de tener un buen informe de Analytics? de Sergio Maldonado
8. Analítica web y la voz del consumidor, de Javier Godoy

ANALÍTICA WEB - ENTREVISTAS

1. Carlos M. Lebrón
2. Ricardo Tayar
3. Bárbara Mackey
4. Sergio Maldonado
5. Daniel Peña
6. Javier Godoy
7. Luis Pablos
8. Gemma Muñoz: primera y segunda parte
9. Elena Enriquez: primera y segunda parte.

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el resumen de “Hablemos de Analítica Web”

TEMA 3 – SEO - POSTS

1. ¿Qué es SEO y cuáles son sus ventajas?
2. SEO y SMO, ¿enemigos o matrimonio de conveniencia?
3. Analítica web y SEO.
4. ¿Cómo identificar una buena empresa SEO?
5. SEO automático y SEO manual ¿es lo mismo?
6. Antes del posicionamiento

SEO - ENTREVISTAS

1. José Panzano
2. Miguel López
3. Lino Uruñuela
4. Nicolás Castro
5. Fernando Muñoz
6. José Luís Ramos
7. Miguel Orense
8. Aleyda Solis
9. Isaac Sunyer
10. Daniel Pinillos
11. Javier Ortiz

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He mejorado el planteamiento de los ciclos de marketing online, gracias a las aportaciones que Mauricio Santambrosio y Silvio (no dejó usuario de Twitter ni URL de su blog) hicieron la semana pasada en Territorio Creativo. ¡Muchas gracias a los dos!

A principios de diciembre Carrie Hill nos proponía un esquema piramidal con los ciclos que debemos seguir en marketing online. El esquema está bien, pero creo que se podría completar y explicar de otra forma. Por esto me gustaría daros mi versión de los pasos que debemos dar para hacer las cosas bien desde el principio.

Para que nuestras campañas salgan bien debemos hacer las cosas de dentro a fuera.
Es decir, primero tenemos que preparar nuestra web, y paso a paso darnos a conocer.

Antes de empezar a hablar sobre los diferentes ciclos, tenemos que tener en cuenta que:

• Estos ciclos representan la ejecución de tu estrategia online. Para que esto hemos debido hacer antes el planteamiento estratégico global de la empresa, donde fijamos los objetivos que queremos conseguir, los motivos por los que Internet es el canal elegido, las acciones a realizar, público objetivo, etc.
• Antes de dar siguiente paso (ejecución de la estrategia), debemos hacer una planificación completa del proceso que vamos a seguir. Al ser algo tan complejo y que afecta a tantas decisiones, es muy impotante que tengamos claras las fases. Esto nos servirá como “hoja de ruta”, para no desviarnos en el camino.

Los ciclos que debemos seguir en marketing online son:

1. Diseño, usabilidad y contenido: no importa que ya tengamos la web funcionando. Antes de empezar a invertir en campañas, tenemos que hacer una revisión completa de nuestra web en torno a estos tres puntos, y hacer una lista priorizada de los principales cambios que debemos llevar a cabo (nada de meterse en un proyecto de un año en un rediseño web, antes de empezar a hacer campañas. Tenemos que hacer las cosas bien, pero no paralizarnos), para acometerlos poco a poco.
   Algunos estaréis pensando “si muy bien, pero ¿por dónde empiezo?”. Aquí os dejo un checklist completísimo que os aconsejo guardar como oro en paño. Podéis consultar el post o directamente bajaros el PDF.
2. SEO y Link Building: una vez hayamos revisado la web y hecho los cambios más necesarios, ya podemos empezar darla a conocer. El primer paso, que mucha gente se salta, es trabajar en una buena indexación de los contenidos y en el Page Rank de la web.El SEO es una de las cosas que hemos debido dejar preparadas en el punto anterior (mira el checklist). En esta etapa lo que tenemos que hacer es, comprobar si los resultados orgánicos en buscadores están alineados con nuestros objetivos. Es decir, debemos comprobar cómo están posicionadas las páginas que más interesan al negocio, y trabajar día a día para no sólo mantenerlas, sino mejorar su posicionamiento. De nada nos sirve tener un buen posicionamiento, en una página que no convierte. Es importante que sólo indexemos las páginas más importantes, en el resto deberemos poner “noindex” en la programación de la página. En cuanto al link building, mi opinión es que es un trabajo totalmente personalizado. En este paso es tan importante el Page Rank de la web donde queremos aparecer, como la afinidad de sus usuarios con nuestros contenidos. El intercambiar links con “cualquier” web, nos va a aportar poco en términos de Page Rank, y mucho en confusión a los usuarios.
3. Implementación de Analítica web: aunque podría ser el segundo paso, lo he puesto el tercero, porque pienso que es mejor implementarlo una vez tengamos la web más o menos estable (sin grandes cambios estructurales).El tener las cosas claras nos va a permitir establecer una jerarquía de tags más lógica, de forma que cuando empecemos con las campañas la información que obtengas sea realmente la que aporte valor al negocio. En cuanto a qué herramienta implementar,… si estamos empezando, la respuesta es clara: Google Analytics. Siempre hay tiempo para herramientas más potentes. Además debemos tener en cuenta que GA mejora día a día. Recientemente han lanzado una serie de mejoras que la hacen aun más potente (aumento del número de UTMs (objetivos), alertas, etc.).
4. Web preparada: ahora es cuando podemos empezar a invertir sin tirar el dinero (¡o al menos desperdiciar lo mínimo!).
5. Buscadores: he separado buscadores del resto de campañas online (punto 6), porque además de por su importancia en términos de captación, antes de lanzar campañas de banners, emailing, etc., debemos preparar nuestra estructura de grupos de keywords para captar al tráfico que generaremos.
6. Campañas online: en cuanto al resto de medios online, mi consejo es empezar poco a poco y sólo con aquellos que veamos más afines a nuestro producto y estrategia. No debemos hacer campañas porque otros las hacen, o porque “tenemos que hacer algo”.
   Busca el medio más adecuado para tus objetivos y empieza por él. Además, si empiezas con todos los medios al mismo tiempo, tendrás dificultades para aislar los efectos de tus campañas y por lo tanto, problemas para optimizarlas.
7. Testing: en este apartado agrupo tanto los test pre-campaña, cómo la revisión y optimización constante de cada uno de los puntos anteriores.
   Los test pre-campaña son una de las principales recomendaciones que siempre se hace. Yo estoy de acuerdo con esta afirmación, pero a medias. Creo que es recomendable hacerlos en primeras o en grandes campañas. El resto de las ocasiones estos test no nos van a aportar tanta información, y si van a hacer que invirtamos tiempo que deberíamos dedicar a otras tareas más importantes. Además con el aprendizaje que iremos adquiriendo, estos test pierden parte de su importancia.

   La parte más importante de este ciclo es la revisión y optimización constantes del resto de ciclos. Debemos revisar/controlar cada uno de ellos semanalmente. En este caso iremos de fuera a dentro comprobando que todo funciona correctamente y haciendo las mejoras que sean necesarias. Para os recomiendo profundizar en la analítica web y haceros un checklist que reviséis semanalmente.

Casi todas las etapas se pueden simultanear, pero es aconsejable hacerlo en exceso hasta que no lleguemos a la fase de “web preparada”. Debemos tener en cuenta, que si empezamos a llevar tráfico a nuestra web, y esta no “convierte” estaremos tirando dinero, generando frustración, mala imagen de marca,… etc.

Puedes leer el resto de entradas relacionadas con el Marketing online aquí y las que he publicado en Territorio Creativo pulsando aquí

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