En un post anterior La justicia de la analítica web: “Al César lo que es del César” describía la evolución de la analítica web en los últimos años y las ventajas que esta aporta a las campañas online.

Para explicar estas ventajas hice un gráfico de un purchase funnel: proceso por el que pasan los usuarios desde los primeros clics de prospección, hasta que se convierten en clientes.

Podemos seguir a cada cliente desde los clics de prospección hasta la contratación

Trataba de resumir estas ventajas con la siguiente frase:

“La analítica web profesional nos permite ser infinitamente más eficientes con nuestra inversión, a proporcionar información valiosísima a nuestros departamentos de fidelización, captación, etc.”

La idea que nos transmite el purchase funnel, es que a través de una serie de campañas cierto número de usuarios que entran en el funnel (“caen en el embudo”). Unos se van cualificando (piden información, hacen un pedido, etc,…) hasta terminar siendo clientes, y el resto se “cae” del proceso. El objetivo, naturalmente, es que se “caigan” el menor número posible de usuarios durante el camino.

Los que terminan convirtiéndose clientes representan la tasa de conversión de nuestro funnel.

¿Cuál es la realidad?
El purchase funnel de nuestras campañas está formado por los funnels de cada uno de los canales o micro-funnels.

Cómo es lógico cada canal atrae a un número diferente de usuarios y tiene una efectividad (tasa de conversión) diferente.

Si pudiésemos observar desde la entrada y los micro funnels de cada canal tendríamos una “vista” similar a los siguientes gráficos (haz clic en las imágenes para verlas mejor).

Vista lateral

Vista frontal (La zona gris es la Zona de rebote)

Y veríamos:

1. Qué canales son más efectivos atrayendo usuarios. Recordad que mucho tráfico no es necesariamente lo mejor. Es fundamental que ese tráfico traiga usuarios de “calidad” (realmente interesados en nuestros productos).
2. “Zona de rebote”: la zona gris representa a aquellos usuarios a los que hemos impactado con nuestra creatividad, y no han hecho clic porque:
   1. No les ha parecido interesante (porque no les gusta el producto o simplemente porque no son público objetivo nuestro).
   2. No han entendido el mensaje (o mejor dicho no hemos sabido explicarlo bien).
   3. No han visto la creatividad.
   4. Se han decidido por el producto de la competencia.

(Aclaración: cuando hablo de “Zona de Rebote”, no me refiero al Bounce Rate. Los usuarios que mide el ratio de Bounce Rate han entrado en la web, y se han ido a los pocos segundos, los de la zona de rebote no han llegado a hacer clic en la creatividad. Sugerida por @elenaenriquez) .

Siguiendo el razonamiento del gráfico, nuestros principales objetivos deberían ser:

1. Hacer que las “entradas” de cada canal sean lo más grandes posible.
2. Mantener y/o mejorar la tasa de conversión del tráfico de cada canal atrayendo a usuarios de “calidad”.

La realidad es algo más complicada (todavía), porque los usuarios no tienen un comportamiento lineal. Es decir, que lo normal es que los usuarios utilicen varias de las “puertas de entrada” antes de decidirse a visitar nuestra web para comprar (en muchos de esos casos utilizan los buscadores para encontrarnos). Sólo un pequeño porcentaje ve la creatividad, clica y compra en una misma acción.

A este respecto y gracias a los profesionales de la analítica web y a las herramientas disponibles somos capaces de explicar mejor este comportamiento no lineal, ya que podemos establecer los caminos (path) más frecuentes. (por ejemplo: banner, buscador, acceso directo, buscador).

Post relacionados

• ¿Cuál es la campaña más adecuada en cada momento?
• La justicia de la analítica web: Al César lo que es del César
• Un único funnel para controlar todo el proceso
• Social Media Funnel: no sólo de fans vive la marca
• El embudo de fidelización como herramienta para optimizar campañas

© tristanelosegui for Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui, 2009. | Permalink | 4 comments | Add to del.icio.us
Post tags: Analítica web, campaña, captación, embudo, funnel, purchase funnel

Feed enhanced by Better Feed from Ozh

Desde hace un tiempo vemos como los canales de comunicación con los que nos comunicamos con nuestros clientes se están fragmentando.  Los nuevos canales online (web 2.0), son bidireccionales. Cuando hablamos, el cliente nos escucha y puede contestar.

Transformar conversaciones en conversiones

Esto hace aún más necesario que nuestra estrategia de comunicación se refleje de una forma coherente y sólida en cada uno de los canales, y que integremos correctamente nuestra estrategia en medios sociales.

Esta coherencia y solidez nos ayudará a evitar, por ejemplo, el que hablemos del gran servicio que damos, en nuestros anuncios de televisión, y que cuando nuestros clientes se acerquen a nosotros (web, punto de venta, call center, etc…), la realidad sea bien distinta. Si queremos mostrarnos transparentes (ser como decimos que somos), seámoslo de verdad.

“La transparencia sólo funciona si es auténtica”
(Fuente: post “Walter’s Lesson” de Seth Godin)

Por todo esto, es necesario que revisemos a fondo la comunicación hacia nuestros clientes / futuros clientes, y hagamos “la prueba del algodón”.

Siempre hemos hablado de que el cliente es el centro, de que las organizaciones deben construirse en torno a ellos. Con el auge de la web 2.0, a este paradigma unimos otro de Internet, “Content is King”, porque ahora es el cliente el que genera los contenidos. Como veis todo apunta en una misma dirección: el cliente. Es él (sus necesidades, su satisfacción, etc…), quien tiene que guiar nuestra estrategia de marketing.

Nuestro objetivo es transformar el contenido (estas conversaciones)
en resultados (conversiones a ventas, etc.).

Hasta ahora, hemos sacado tres conclusiones:

1.- Los nuevos canales de comunicación hacen más necesaria la coherencia y solidez en nuestra estrategia de comunicación.

2.- Tenemos que buscar la mejor manera de integrar nuestra estrategia SMM en la estrategia de la empresa.

3.- Nuestro objetivo es transformar las conversaciones en resultados.

¿Cómo lo hacemos?

Valeria Maltoni nos indica en “5 Areas of Integration to go from Customer Conversation to Conversion”, las claves para hacerlo:

1.- A través del Liderazgo: aportando contenidos de calidad y posibilitando formas de que tus usuarios lo difundan: “Tweet this”, bookmarks, RSS, email to a friend, etc…

2.- Findability: no es solo cuestión de SEO, consiste en estar donde tus usuarios navegan, y darles motivos para acceder a tus contenidos. Estar donde tus usuarios naveguen se puede conseguir con campañas tradicionales de Display, Search, etc…, pero la forma más integrada y que te permite estar donde se producen las conversaciones, es por medio de tu estrategia de Social Media Marketing (SMM).

3.- Escucha: utiliza las diferentes herramientas de escucha disponibles (SMMART, Radian6, etc…), para averiguar donde y de que forma se habla de tu empresa (esta es la primera fase en toda estrategia de SMM). Además de escuchar lo que tus clientes / futuros clientes dicen de ti fuera de tu web, debes ofrecer formas de que hablen contigo (más allá de las tradicionales como el call center, formularios, etc…): blog corporativo, contacto vía Chat con tu call center, etc…

4.- Reactividad: entendida como la velocidad de respuesta a las peticiones de tus clientes. Ofrece respuestas rápidas y mantenle informado del progreso de su petición. Un ejemplo perfecto de esto (y muy sencillo) es el sistema de información por email de Amazon.com cuando realizas una compra: email de confirmación de compra, de producto disponible, de producto enviado, etc…

5.- Servicio: ofrece la mejor experiencia a tus clientes independientemente de por dónde se ponen en contacto contigo.

Si consideras este post interesante “Twittealo” por favor.

Puedes leer el resto de entradas que he publicado en Territorio Creativo pulsando aquí

Post relacionados

• Cómo captar más y mejor con campañas de display
• Seat Panda vs. F-1
• ¿No nos estaremos pasando?
• La justicia de la analítica web: Al César lo que es del César
• "¡Ayúdame a ayudarte!" De relación soporte-cliente a equipo de trabajo

© tristanelosegui for Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui, 2009. | Permalink | No comment | Add to del.icio.us
Post tags: captación, conversaciones, conversiones, resultados

Feed enhanced by Better Feed from Ozh

Acabo de ver el nuevo vídeo de la agencia Hubspot. Están enfocados a estrategias SMM y SEO, pero llegan un paso más lejos. Además de hacer un análisis completo desde el primer clic hasta que el usuario se convierte en lead, te ayudan a optimizar tus landing pages. Todo esto lo hacen ayudándose de un software.

Pues bien, acaban de lanzar el nuevo video protagonizado por el rapero Sir Convert-A-Lot (podéis verlo más abajo).

Mi primera reacción ha sido: “¡Qué freaky!”, pero acto seguido estaba escribiendo este post. Así que la pieza ha conseguido su objetivo: viralidad.

La letra del rap te cuenta de una forma graciosa a qué se dedican, su ventaja competitiva, como encontrarles (a través de una búsqueda en Google), etc.

Así que este video es ¿creativo o freaky? ¿crees que funcionaría en España?

Ver video

Si consideras este post interesante “Twittealo” por favor.

Post relacionados

• Micro-funneling: otra visión del purchase funnel
• Seat Panda vs. F-1
• ¿No nos estaremos pasando?
• La justicia de la analítica web: Al César lo que es del César
• "¡Ayúdame a ayudarte!" De relación soporte-cliente a equipo de trabajo

© tristanelosegui for Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui, 2009. | Permalink | 4 comments | Add to del.icio.us
Post tags: campaña, captación, video, viralidad

Feed enhanced by Better Feed from Ozh

Antes de nada, contaros que este es un post colaborativo con mi amiga Elena Enríquez (web y @elenaenriquez) sevillana de pro, analista web “pro” y residente en Oslo (sin comentarios al cambio de latitudes! ¡3.123km. entre ambas!) Por mucho que desde hace años sea posible hacer este tipo de cosas a distancia, no deja de alucinarme las posibilidades que nos brinda Internet. Un simple Tweet ha terminado en un post conjunto. ¡Me encanta!

¿A qué viene el título? Pues bien durante los días que hemos hablado del tema, Elena y yo no dejamos de sorprendernos de la resistencia que hay en las empresas a creerse los beneficios que la analítica web nos reporta (aunque creemos que el origen está en que muchos no terminan de creer en Internet). En un post anterior ya comentaba lo limitada que era la cultura de analítica web en algunas empresas. Pues bien, a Elena se le ha ocurrido una buenísima forma de ejemplificarlo: comparando el uso estándar (informes estándar de adserver = Seat Panda), con el uso profesional (analítica web profesional + adserver = F-1), en una campaña de display.

Pulsa aquí para leer el post en el blog de Elena Enriquez

SEAT PANDA o el análisis de informes básicos de adserver:

Muchas empresas siguen sin prestar demasiada atención a sus campañas online.

Están en el momento que vivimos hace unos años, en los que las empresas hacían sus webs “porque había que estar”, “porque todo el mundo tiene una”, etc. Es decir, las hacen porque “como dicen que funciona y además como me sobra algo de presupuesto (o tengo menos presupuesto y necesito invertir en algo más barato)… este tipo de planteamientos hace que el seguimiento de las campañas de display sea mediante informes básicos (ver imagen).

Datos de un informe básico de adserver

Es decir, se quedan en analizar impresiones, clics y CTR. Esto que información les da:

• Si el medio está cumpliendo con las impresiones pactadas (¡esto es de lo que más preocupa!).
• Efectividad de la creatividad por posición.
• Total de posibles visitas. Digo posibles visitas, porque un clic no significa que hayan llegado hasta nuestra web.
• Y poco más.

F-1 o la analítica web profesional + uso de adserver

La combinación de ambas herramientas proporciona control absoluto sobre tus campañas antes y después del clic.

Principales ventajas relacionadas con el adserver:

• Acceso en tiempo real al estado de la campaña.
• Posibilidad de usar diferentes creatividades para una misma posición, en función de los datos de conversión, etc. que la herramienta de analítica web nos haya proporcionado. Todo esto pudiendo elegir diferentes creatividades para cada hora del día, día de la semana, etc.
• Estudio de los resultados de la campaña en cada una de la secciones del soporte.
• Todo esto nos permitirá optimizar nuestra inversión al máximo.

Principales ventajas relacionadas con la analítica web:

• Conocer a la perfección el purchase funnel completo: es decir, desde los primeros clics en nuestras campañas y visitas de prospección, hasta la conversión (registro, compra, etc.).
• El anterior bullet engloba cosas como:
  • Análisis de costes de conversión por landing page, creatividad de banner, oferta, etc., lo que nos permitirá tomar decisiones al respecto.
  • Comprender en profundidad la forma de navegar de nuestros usuarios antes de llegar y en la propia web: sites visitados, páginas de salida, recurrencia de las visitas, porcentaje de rebote, etc.
  • Calidad y rentabilidad de los leads.
  • Etc. etc.

Dashboard estándar de NetInsight (Unica)

Es evidente que para contar con esta potencia de resultados, necesitamos invertir en:

• Especialistas en analítica web.
• Herramientas de analítica.
• Compra o pago por el uso de un adserver.

A pesar de esto las mejoras que obtenemos son tales, que compensan esta inversión con creces.

¿Qué prefieres Seat Panda o F-1?

Post relacionados

• Cómo diseñar campañas de display que cumplan su objetivo
• ¿No nos estaremos pasando?
• La justicia de la analítica web: Al César lo que es del César
• Cómo captar más y mejor con campañas de display
• ¿Hasta dónde vamos a llegar?

© tristanelosegui for Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui, 2009. | Permalink | 4 comments | Add to del.icio.us
Post tags: Analítica web, banner, campaña, captación, creatividad, display, estrategia, planificación, resultados

Feed enhanced by Better Feed from Ozh

Todos (o la mayoría) los que nos dedicamos a la captación de clientes por Internet tenemos como referencia de lo bueno, de lo deseable, un modelo de campaña online hiper completo y coordinado con las acciones off line de nuestras empresas. Una campaña con la que llegas a todos tus clientes potenciales, con los costes bien controlados, con la oferta y creatividad potentes, etc., vamos la campaña que “no puede salir mal”

Imaginemos por un momento la planificación de esta campaña “perfecta”:

1. Offline: TV, radio, prensa, revistas, exterior,…
2. Online: display, sem, seo, smm, emailing, afiliación,…

¿Os imagináis a nuestro prospect? Cada paso que da recibe un impacto de nuestra campaña (recordemos que ¡es la campaña perfecta! ). Estaremos presentes casi en cada momento y tipo de actividad durante el día.

¿No se parece mucho al modelo publicitario “1.0”?  Es decir campañas de cobertura máxima en las que nuestro prospect (y todo aquel que “pasase por ahí”) recibía multitud de impactos de la misma marca. Si, es verdad que las campañas 2.0 están segmentadas, el mensaje personalizado, etc. pero a pesar de todo esto ¿No creéis que nos podemos estar “pasando”?

¿No pensáis que este tipo de campañas pueden acabar causando rechazo hacia nuestra marca? (vamos que se harten de nosotros, una especie de “saturación publicitaria segmentada y personalizada”)

Si consideras este post interesante “Twittealo” por favor.

Post relacionados

• Cómo diseñar campañas de display que cumplan su objetivo
• La justicia de la analítica web: Al César lo que es del César
• "¡Ayúdame a ayudarte!" De relación soporte-cliente a equipo de trabajo
• Seat Panda vs. F-1
• Cómo captar más y mejor con campañas de display

© tristanelosegui for Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui, 2009. | Permalink | 12 comments | Add to del.icio.us
Post tags: banner, Buscadores, campaña, captación, display, estrategia, internet, marketing, online, planificación, resultados

Feed enhanced by Better Feed from Ozh

El concepto de conversión y sus métricas han evolucionado muchísimo desde el principio. Primero sólo medíamos lo más básico: páginas vistas, visitas, impresiones y CTRs, etc. (¡algunos siguen haciéndolo!), negociábamos exclusivamente a CPM, y con obtener un CTR decente estábamos más que contentos (CTRs medios entre 1 y 3% ¡y mayores! Gracias a la novedad del medio, la baja saturación, etc.). Al final de cada campaña o periodo sacábamos un informe veíamos tendencias y poco más.

Home de elmundo.es el 17 de Octubre de 2000

Desde hace pocos años que hemos que empezado a medir CPL, CPA, etc. y a optimizar nuestras páginas web para mejorar los resultados.

Aunque algunos anunciantes llevan tiempo tratando de medir correctamente: siguiendo al usuario desde su primer clic hasta que se convierte en cliente y posteriormente calculando (digo calculando, porque era en base a datos agregados, y no cliente a cliente) el “Life time value” o valor del ciclo de vida de cliente, etc. En 2009 se está viviendo, el que yo considero, el auge de la analítica web más allá de Google Analytics, y como consecuencia la justa atribución de méritos.

Al no contar con un sistema de medición de analítica web “profesional”, hasta ahora el clic anterior a la compra/registro, etc. era quien se llevaba el mérito de la captación. Y en la mayoría de los casos este correspondía a los buscadores, medio recolector por excelencia. Por este motivo atribuíamos “menos valor” al resto de campañas (display, emailing, etc.). Debido a esto el análisis del purchase funnel era muy limitado y además lo hacíamos de forma agregada y por partes:

1. Medíamos el número de visitas recibidas y el dinero que nos habían constado.
2. Analizábamos la navegación en nuestra web y cuantos habían terminado comprando.
3. Estudiábamos el comportamiento y valor de los clientes captados por internet.

Pues bien, gracias a la profesionalización de la analítica web ahora somos capaces de medir el proceso completo, de seguir a nuestros clientes desde:

1. Primeros clics y búsquedas de prospección de nuestros clientes potenciales,
2. El clic anterior a la compra, la navegación realizada y el producto comprado
3. Y todo lo que pasa a partir de que se convierte en cliente (uniendo nuestra herramienta de analítica web con nuestro CRM).

Podemos seguir a cada cliente desde los clics de prospección hasta la contratación

Esto nos permite asignar a cada campaña y cada euro invertido su justo valor. Somos capaces de medir cosas hasta ahora impensables:

• Cantidad y calidad de los clientes captados por cada soporte. Por ejemplo, podemos saber si los clientes del site A/medio A contratan productos de mejor gama, están más tiempo con nosotros, etc. que los del site B/medio B. Esto nos permite balancear la inversión a los medios más efectivos.
• Casi cualquier combinación de métricas dentro de nuestro site. No voy a entrar a enumerarlas para no desviarnos del tema de este post. Como ejemplo podríamos medir si los clientes que compraron el producto A nos visitaron más de una vez, a través de que campañas, sus tiempos de visita, los productos consultados,… etc.
• Más allá de todas estas métricas, ¿Qué significa esto? Que tenemos un perfil de nuestros clientes desde el primer momento ¿Os imagináis la potencia de esto?, ¿Hace unos años podíais llegar a imaginar que esto era posible? ¡Yo desde luego no!
• Life time value de forma detallada: por cliente captado, soporte, campaña, creatividad, etc. etc.

Resumiendo, la analítica web actual nos permite “darle al César lo que es del César”, pero sobre todo a ser infinitamente más eficientes con nuestra inversión, a proporcionar información valiosísima a nuestros departamentos de fidelización, captación, etc.

¿He conseguido aclararte cosas? ¿Me he conseguido explicar bien? Deja tus comentarios y sugerencias.

Post relacionados

• "¡Ayúdame a ayudarte!" De relación soporte-cliente a equipo de trabajo
• Cómo diseñar campañas de display que cumplan su objetivo
• ¿No nos estaremos pasando?
• Seat Panda vs. F-1
• Cómo captar más y mejor con campañas de display

© tristanelosegui for Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui, 2009. | Permalink | 14 comments | Add to del.icio.us
Post tags: Analítica web, campaña, captación, CPL, CPM, creatividad, display, emailing, estrategia, funnel, internet, landing page, marketing, online, purchase funnel, resultados

Feed enhanced by Better Feed from Ozh

Durante una de las escenas más divertidas de la película “Jerry Maguire” el protagonista (Tom Cruise) en un momento de desesperación le grita a Rod Tidwell (Cuba Gooding Jr.): “Ayúdame a ayudarte” (incluyo el vídeo para que lo recordemos juntos).

Ver video

¿Qué tiene que ver esto con el marketing online?

A raíz de un comentario a mi post “Cómo captar más y mejor con campañas de display” en Marketing Comunidad en el que se planteaban varias cosas relacionadas con el papel que juegan los soportes online en el éxito/fracaso de las campañas de display sobre: los resultados de la propia campaña, los datos de tráfico facilitados para la planificación, inversión necesaria para que el soporte “te haga caso”, y ejecute la planificación según lo acordado, renueve las creatividades, etc.

En mi opinión, el factor fundamental para que la campaña funcione es la relación de confianza y trabajo conjunto que se establezca entre el cliente/agencia y el soporte.

Últimamente, cada vez encontramos menos casos de clientes que lanzan campañas y no miden ni escuchan, y soportes online que sólo hacen reports y pantallazos, y más “equipos de trabajo”.

Trabajo en equipo

Los soportes cada vez son más “Jerry Maguires”: se implican con el cliente, le piden herramientas para ayudar a que el cliente cumpla sus objetivos, se esfuerzan más,… cada vez dicen más “Ayúdame a ayudarte” y los clientes son más “Rod Tidwell”: se dejan ayudar y ponen de su parte.

Este tipo de relaciones hacen que los porcentajes de SOV (Share of Voice), CPMs, planificaciones, etc. pierdan parte de su importancia y lo único que ambas partes vean sea el objetivo y trabajen juntos para conseguirlo. En nuestro caso (campañas de captación) será CPL, CPA, etc.

Llevado al mundo real esto significa:

1. Por parte del anunciante: campañas a medio plazo para lograr negociaciones flexibles, planificaciones “abiertas”, creatividades y formatos suficientes, presupuesto constante, y por supuesto la estrella de Internet: medir, medir y medir!
2. Por parte del soporte: lo mismo, pero desde su punto de vista: aumentar presión cuando se necesite (lo que no quiere decir “siempre”), buscar la sección, creatividad, etc. que funciona, proponer nuevas cosas, etc. y medir, medir, medir!!

Reunión pre-campaña, reports semanales, reuniones quincenales y análisis por ambas partes ¡es la receta!

Si después de hacer todo esto la campaña no funciona, es que algo hemos hecho mal en la estrategia, planificación, etc!!

¿He conseguido aclararte cosas? ¿Me he conseguido explicar bien? Deja tus comentarios y sugerencias

Si consideras este post interesante “Twittealo” por favor.

Post relacionados

• La justicia de la analítica web: Al César lo que es del César
• Cómo diseñar campañas de display que cumplan su objetivo
• ¿No nos estaremos pasando?
• Cómo captar más y mejor con campañas de display
• Seat Panda vs. F-1

© tristanelosegui for Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui, 2009. | Permalink | No comment | Add to del.icio.us
Post tags: blog, campaña, captación, comunidad, CPL, CPM, creatividad, display, esfuerzo, exito, internet, marketing, online, planificación, resultados, trabajo

Feed enhanced by Better Feed from Ozh

Como continuación del post  “Cómo diseñar campañas de display que cumplan su objetivo”, voy a analizar por separado las campañas de captación y las de imagen. De esta forma podremos ver con más detalle como hacer mejor las cosas (como siempre, desde mi propia experiencia, sin pretender “sentar cátedra”).

Para hacerlo más formativo, voy a seguir la misma estructura que en el post anterior:

1. Objetivo de la campaña: el objetivo de captación debe impregnar todo lo que hagamos relacionado con esta campaña. Además debemos cuantificarlo: por ejemplo: captar “n” registros a “x” CPL.
   En los siguientes puntos veréis a que me refiero.
2. Adecuación del medio: este punto es evidente, pero muchas veces olvidamos plantearlo antes de empezar una campaña. ¿Cumplirá una campaña de display los objetivos que busco?
3. Estrategia de la campaña.
   1. Mensaje: una vez sabemos que nuestro objetivo es captar, tenemos que buscar el beneficio único o USP (Unique Selling Proposition).
      Al igual que sólo debemos tener un objetivo de campaña, debemos tener un beneficio único. No podemos destacar el producto, la oferta, que nuestra empresa es buenísima, que somos los primeros del mercado,… este tipo de mensajes sólo contribuirá a que el cliente no lo entienda a la primera y no se interese. Ya sabéis que tenemos un tiempo muy limitado para captar la atención de nuestro futuro cliente.
   2. Tono de la comunicación: debe ser directo, directísimo. No uses florituras para decirle lo que quieres a tu potencial cliente. Simplemente dile: “Tengo el producto que necesitas, esta es mi USP y esta mi oferta especial para ti. Pulsa aquí para conseguirla.” El lenguaje natural es lo que mejor funciona, habla de “persona a persona”.
   3. Landing page: además de proporcionar diferentes mecanismos de respuesta/acción al cliente (formulario, compra online, 902, etc.) una landing page de captación debería:
      1. Ir al grano: oferta destacada, breve texto explicando lo sólo necesario, enlaces para ampliar información y llamadas a la acción. Combina texto e imágenes (pero sin abusar).
      2. Diseño: debe ser acorde con el estilo de la campaña. Es decir, sencillo y directo. La información extra que creas necesario meter (demos, etc.) debe ir como enlaces de “más información”. (no olvides poner una forma de volver a la página o de continuar el proceso desde la página donde muestres el contenido extra).
      3. Las páginas del proceso de compra/registro/etc. deben ser lo más limpias posible. Recomiendo poner solo cabecera y formulario.
      4. No entro en temas de usabilidad, porque ¡da para un blog entero! Pero te recomiendo leer: Vender más en Internet – David Boronat y Ester Pallarés
   4. Medición de resultados: piensa antes que cosas (KPI) vas a medir, con qué herramienta, contra que lo vas a comparar, si es necesario (y tienes tiempo) de hacer un test previo. Muy importante, mide durante y después de la campaña.
      Esta preparación te ayudará a entender porque llegaste o no a los objetivos que te planteabas antes de empezar la campaña, y a preparar la siguiente.
      KPI recomendados:
      1. Control de costes: CPM y CPC.
      2. Eficacia de la campaña: % de conversión visita-lead, CPL/CPA y volumen de leads.
      3. Eficacia de la creatividad: CTR y C2L (click to lead).
      4. Calidad/Rentabilidad del lead: % de conversión de lead-(al siguiente paso de tu proceso de compra), valor del “carrito de la compra”, ROI de la campaña y en el largo plazo el valor del ciclo de vida del cliente (permanencia, upselling, upgrades, etc).
4. Planificación. Además de lo que tienes planificado en Display, te hará falta apoyar en buscadores. No olvides que el banner suele iniciar el proceso de decisión de compra, pero rara vez se compra nada más pulsar sobre el.
   Temas a revistar en cuanto al medio (Internet) y el soporte (planificación):
   1. Perfil buscado y Share Of Voice (SOV) de ese perfil en Internet y en la planificación.
   2. SOV de tu campaña en la web/sección donde has planificado.
   3. Equilibrio: combinación de rotación general (ROS), segmentación y posiciones fijas. Además de llegar a los perfiles que estás buscando, te permitirá controlar el CPM, y como consecuencia tú CPL.
   4. Periodo de la campaña:
      1. Sólo es recomendable hacer campañas cortas cuando tengáis una buena oferta y queráis crear “sensación de urgencia”.
      2. En el resto de los casos las campañas deben durar un mínimo de 3-4 semanas. Tened en cuenta que el consumidor necesita varios impactos (y consultas a tu web) antes de decidirse a comprar/registrarse/etc.
      3. Si tienes la posibilidad de alargar la campaña. Mide, mide y después mide un poco más, hasta encontrar las posiciones que mejor te funcionan.
      4. Creatividad: en este caso se cumple la máxima: “menos es más”:
         Mi consejo es: beneficio único + cierre con oferta + llamada a la acción.
5. Revisión constante: esto implica seguimiento diario, informes detallados cada semana y de cierre de campaña. Sino hacemos esto, estamos perdiendo una de las ventajas que nos ofrece el medio: posibilidad de reacción.

¿He conseguido aclararte cosas? ¿Me he conseguido explicar bien? Deja tus comentarios y sugerencias, y: ¡aprendamos todos!

Post relacionados

• Cómo diseñar campañas de display que cumplan su objetivo
• "¡Ayúdame a ayudarte!" De relación soporte-cliente a equipo de trabajo
• Seat Panda vs. F-1
• La justicia de la analítica web: Al César lo que es del César
• ¿No nos estaremos pasando?

© tristanelosegui for Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui, 2009. | Permalink | 2 comments | Add to del.icio.us
Post tags: banner, campaña, captación, conversiones, CPL, CPM, creatividad, display, imagen, Marketing online, planificación, resultados

Feed enhanced by Better Feed from Ozh

¿Cuántas veces os habéis encontrado con el comentario: ¡no entiendo porque no ha funcionado la campaña!? En mi opinión hay un montón de planteamientos equivocados a la hora de planificar una campaña.

En ocasiones las campañas no funcionan o funcionan peor, por factores que no podemos controlar: cambios en el mercado, acciones de la competencia, etc. Pero excluyendo estos factores, podemos seguir una serie de reglas básicas que nos ayudarán a reducir los posibles errores:

1. Objetivo de la campaña:
   • Notad que lo he dicho en singular. UN objetivo por campaña. No conviene “intentar” cumplir más de uno, porque te desviarás de objetivo primario, y por lo tanto tendrás más problemas para cumplirlo.
   • Las campañas pueden tener multitud de objetivos, pero por resumirlos en los 2 más comunes: captación o imagen.
2. Adecuación del medio: antes de plantear la campaña debes plantearte ¿Esta campaña de display contribuirá al objetivo que persigo o la “hago por hacer” (porque me la han pedido)?
3. Estrategia de campaña: con los dos primeros puntos claros, ya podemos plantearnos la estrategia a seguir, y enfocarla a uno de los dos objetivos: imagen o captación. Los puntos principales que debes tener en cuenta son:
   • Mensaje.
   • Tono de la comunicación.
   • Landing page: no sirve de nada hacer una campaña maravillosa en medios, sino tienes una landing page optimizada, los medios suficientes para atender las peticiones, mecanismos de respuesta, etc.
   • Medición de resultados: piensa antes que cosas (KPI) vas a medir, con qué herramienta, contra que lo vas a comparar, si es necesario (y tienes tiempo) de hacer un test previo.  Muy importante, mide durante y después de la campaña.
     Esta preparación te ayudará a entender porque llegaste o no a los objetivos que te planteabas antes de empezar la campaña, y a preparar la siguiente.
4. Planificación:
   • Campañas de imagen:
     • ¿Dónde? Sites afines a la marca/producto, y una combinación de páginas con alto tráfico y páginas segmentadas.
     • Periodo:  es recomendable hacerlas en periodos cortos. Si hay necesidad de alargar la campaña recomiendo hacer un cambio “radical” de creatividad. Pasados los primeros días la creatividad se convierte en “paisaje”.
     • Creatividad: este tipo de campañas permiten utilizar casi cualquier formato. Utiliza la imaginación, pero sin perder de vista tus objetivos.
     • Costes: recuerda a mayor creatividad, mayor segmentación, etc. mayor CPM y si tienes presupuesto limitado, menores impresiones, menor impacto,… con cada planificación revisa si sigues alineado con tus objetivos.
   • Campañas de captación:
     • ¿Dónde? En este caso lo más importante es la afinidad del site a la marca/producto.
     • Periodo:
       • Sólo es recomendable hacer campañas cortas cuando tengáis una buena oferta y queráis crear “sensación de urgencia”.
       • En el resto de los casos las campañas deben durar un mínimo de 3-4 semanas. Tened en cuenta que el consumidor necesita varios impactos (y consultas a tu web) antes de decidirse a comprar/registrarse/etc. Busca CPMs bajos y una combinación de ROS y botones fijos.
       • Si tienes la posibilidad de alargar la campaña. Mide, mide y después mide un poco más, hasta encontrar las posiciones que mejor te funcionan.
     • Creatividad: en este caso se cumple la máxima: “menos es más”. Recomiendo:
       • Un sólo mensaje y ventajas para el consumidor muy claritas.
       • 2-3 frames como máximo.
       • Llamada a la acción convincente.
     • Costes: tu objetivo es conseguir el menor CPM posible. Busca ROS, acuerdos a medio plazo con el soporte, etc. que te permitan obtener un CPM lo más bajo posible. Esta negociación te ayudará a reducir tu CPL/CPA.
5. Revisión constante: Antes, durante y después de  la campaña debes repasar los puntos 1 y 2 de estas recomendaciones, y estar preparado para reaccionar.

Como en anteriores posts, estas son unas recomendaciones breves y básicas. Cada punto se puede desarrollar y matizar, pero el objetivo de este post es dar una visión global de los principales puntos a tener en cuenta.

¡Espero vuestros comentarios y aportaciones!

Post relacionados

• La justicia de la analítica web: Al César lo que es del César
• "¡Ayúdame a ayudarte!" De relación soporte-cliente a equipo de trabajo
• Cómo captar más y mejor con campañas de display
• ¿No nos estaremos pasando?
• Seat Panda vs. F-1

© tristanelosegui for Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui, 2009. | Permalink | 15 comments | Add to del.icio.us
Post tags: banner, campaña, captación, CPL, CPM, creatividad, display, estrategia, imagen, internet, online, planificación, resultados

Feed enhanced by Better Feed from Ozh