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Mi resumen de la semana: nº 25

tristanelosegui — Fri, 30 Apr 2010 07:30:02 +0000

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Noticias:

Transforma tu perfil de Facebook en un mini blog con Facebook.me
Wi-fi en los autobuses de Madrid a partir de Septiembre
La semana pasada os hablaba de ropa que actualizaba automáticamente tu estatus en Twitter. Esta semana le toca el turno ¡a las VACAS! Los ganaderos podrán controlar sus hábitos alimenticios, su producción de leche, etc. Esto sí que es realmente útil (y lo digo sin ironía)
Un tren de alta velocidad, que recoge pasajeros sin parar en las estaciones

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LaInformacion.com lanza el primer social media banner en España. Es un banner que te permite publicar la información de la campaña en Facebook y/o Twitter por medio de dos botones adicionales.
Creatividad en banners: Ikea lanza una campaña en la que el usuario puede modificar el tamaño del banner, para ver como quedaría la estancia con otra distribución.
Os dejo un VIDEO sobre un estudio sobre cómo se han adaptado los consumidores a la crisis.
Como resultado han obtenido nueve tendencias de comportamiento en los consumidores. El estudio tiene buena pinta, pero los datos que dan parecen algo sesgados. Destacan los datos que más apoyan el cambio de comportamientos de cada país, y no hablan de otros datos que los puedan contradecir. ¿Qué os parece a vosotros?

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Nuevos tiempos, nuevas métricas

tristanelosegui — Tue, 01 Dec 2009 17:46:58 +0000

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Desde hace tiempo estamos viendo como los resultados y la reputación de las campañas de display están bajando notablemente. No paramos de oír: “El banner ha muerto“, etc. Yo no creo que sea así, simplemente está evolucionando.

Además de las métricas (enseguida empiezo con ellas), los banners deben cambiar:

Formato y frecuencia: hace mucho tiempo que los usuarios se quejan de la intromisión de los banners. Antes por los pop-ups y ahora, además, por los formatos desplegables. Los banners tienen que dejar de usar los “fuegos artificiales” para llamar la atención del usuario, y empezar a usar la segmentación como mejor arma.
Placement: además de adaptarse en formato, debemos encontrar la mejor posición dentro del contenido de la página, de forma que al usuario le aporte, pero no le moleste.
Otros aspectos como la duración (número de frames), lenguaje, llamada a la acción, etc. sobre los que no voy a entrar para no extenderme demasiado.

La analítica web nos ayuda a sabes en cada momento que es lo que mejor funciona. Lo ideal sería que esta evolución, y la analítica nos ayudasen a encontrar la mejor solución, y a que esta se extendiese.

El problema es que no creo que lleguemos a esa situación. La evolución de Internet es tan rápida, que para cuando un formato se empieza a asentar, y todos hemos aprendido a usarlo, el propio formato ha empezado a cambiar.

Por esto, es mejor que en lugar de empeñarnos en aprender a “usar” un formato, es que entendamos la lógica de Internet y de sus usuarios.

En estos años hemos visto como los formatos de banner han ido evolucionando, pero lo que sigue prácticamente igual son las métricas que usamos para negociar las planificaciones con los medios/agencias y para medir sus resultados.

Para no extenderme, voy a hablar sólo de las métricas que usamos en nuestra relación con los medios para valorar las propuestas y los resultados de las campañas.

Hasta ahora las métricas que manejamos para valorar las propuestas de los medios son:

Negociación (datos que nos facilitan los medios):
- Datos de tráfico: visitas, visitas únicas y páginas vistas (las P.V. al menos ya no se presentan como dato relevante).
- Perfil socio-demográfico del usuario: el que invariablemente, y por lógica, es prácticamente el mismo en todas las webs de un mismo tipo (por lo que no me aporta nada).
- Tarifas con unos descuentos de agencias totalmente desorbitados. El precio es este, pero te hago un 80-90% de descuento sobre el precio de tarifa. Es como si te digo, el café vale 200 euros, pero por ser tú, te lo dejo en 2 euros. Si ya se que el café está entre 1,2 y 2,3 euros, ¿por qué empiezas a vendérmelo a 200 euros? ¿me va a gustar más?
- Resto de datos de la propuesta de campaña (planificación e impresiones).
- Y,… ¡poco más!
Rendimiento de la campaña: esta es la parte que menos desarrollo ha experimentado menos avances. Aunque ya hay agencias y clientes que miden algo más que el CTR, una gran mayoría no pasan de ahí.

Desde hace un tiempo la analítica web esta creciendo enormemente en las empresas y las agencias, y nos permite medir cosas que aportan mucho más que las métricas que acabamos de ver.

¿Qué otras métricas podríamos pedir a los medios/agencias para negociar mejor? y ¿cuáles deberíamos usar para valorar el resultado de la campaña en cada soporte?

Negociación, datos que nos podría dar el medio/agencia:
- Tiempo de visita medio y por sección.
- Interacción del usuario: con videos, uso de medios sociales (enviar a Twitter, Facebook, etc.), comentarios y puntuaciones, etc.
- Share of Voice (SOV): a la hora de valorar una oferta nos deben decir que porcentaje de las visitas a esta sección/página van a representar las impresiones de nuestros banners.
- CTR: si damos datos segmentados aportaremos mucho valor. El CTR por formato, tipo de cliente (por ejemplo, CTR de banca), etc. es verdad que este dato no nos va a garantizar que nuestra campaña funcione de forma similar, pero si nos da una idea de la propensión a la compra de los usuarios del site.
Rendimiento de la campaña:
- Aunque se negocie a CPM, debemos fijar un CPL y CPA objetivo para saber como está funcionando la campaña en términos de costes de captación, y así poder reaccionar a tiempo.
- Efectividad y rendimiento de la creatividad: clic to lead (C2L: número de clics necesarios para conseguir un lead) y coste por clic (CPC).

¿Qué otras métricas podríamos usar? Seguro que se me ha pasado más de una.

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Seat Panda vs. F-1

tristanelosegui — Sat, 04 Jul 2009 07:28:10 +0000

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Antes de nada, contaros que este es un post colaborativo con mi amiga Elena Enríquez (web y @elenaenriquez) sevillana de pro, analista web “pro” y residente en Oslo (sin comentarios al cambio de latitudes! ¡3.123km. entre ambas!) Por mucho que desde hace años sea posible hacer este tipo de cosas a distancia, no deja de alucinarme las posibilidades que nos brinda Internet. Un simple Tweet ha terminado en un post conjunto. ¡Me encanta!

¿A qué viene el título? Pues bien durante los días que hemos hablado del tema, Elena y yo no dejamos de sorprendernos de la resistencia que hay en las empresas a creerse los beneficios que la analítica web nos reporta (aunque creemos que el origen está en que muchos no terminan de creer en Internet). En un post anterior ya comentaba lo limitada que era la cultura de analítica web en algunas empresas. Pues bien, a Elena se le ha ocurrido una buenísima forma de ejemplificarlo: comparando el uso estándar (informes estándar de adserver = Seat Panda), con el uso profesional (analítica web profesional + adserver = F-1), en una campaña de display.

Pulsa aquí para leer el post en el blog de Elena Enriquez

SEAT PANDA o el análisis de informes básicos de adserver:

Muchas empresas siguen sin prestar demasiada atención a sus campañas online.

Están en el momento que vivimos hace unos años, en los que las empresas hacían sus webs “porque había que estar”, “porque todo el mundo tiene una”, etc. Es decir, las hacen porque “como dicen que funciona y además como me sobra algo de presupuesto (o tengo menos presupuesto y necesito invertir en algo más barato)… este tipo de planteamientos hace que el seguimiento de las campañas de display sea mediante informes básicos (ver imagen).

Datos de un informe básico de adserver

Es decir, se quedan en analizar impresiones, clics y CTR. Esto que información les da:

Si el medio está cumpliendo con las impresiones pactadas (¡esto es de lo que más preocupa!).
Efectividad de la creatividad por posición.
Total de posibles visitas. Digo posibles visitas, porque un clic no significa que hayan llegado hasta nuestra web.
Y poco más.

F-1 o la analítica web profesional + uso de adserver

La combinación de ambas herramientas proporciona control absoluto sobre tus campañas antes y después del clic.

Principales ventajas relacionadas con el adserver:

Acceso en tiempo real al estado de la campaña.
Posibilidad de usar diferentes creatividades para una misma posición, en función de los datos de conversión, etc. que la herramienta de analítica web nos haya proporcionado. Todo esto pudiendo elegir diferentes creatividades para cada hora del día, día de la semana, etc.
Estudio de los resultados de la campaña en cada una de la secciones del soporte.
Todo esto nos permitirá optimizar nuestra inversión al máximo.

Principales ventajas relacionadas con la analítica web:

Conocer a la perfección el purchase funnel completo: es decir, desde los primeros clics en nuestras campañas y visitas de prospección, hasta la conversión (registro, compra, etc.).
El anterior bullet engloba cosas como:
- Análisis de costes de conversión por landing page, creatividad de banner, oferta, etc., lo que nos permitirá tomar decisiones al respecto.
- Comprender en profundidad la forma de navegar de nuestros usuarios antes de llegar y en la propia web: sites visitados, páginas de salida, recurrencia de las visitas, porcentaje de rebote, etc.
- Calidad y rentabilidad de los leads.
- Etc. etc.

Dashboard estándar de NetInsight (Unica)

Es evidente que para contar con esta potencia de resultados, necesitamos invertir en:

Especialistas en analítica web.
Herramientas de analítica.
Compra o pago por el uso de un adserver.

A pesar de esto las mejoras que obtenemos son tales, que compensan esta inversión con creces.

¿Qué prefieres Seat Panda o F-1?

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¿Hasta dónde vamos a llegar?

tristanelosegui — Thu, 02 Jul 2009 14:14:21 +0000

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Hace un momento he entrado en Elmundo.es y me he encontrado con una creatividad realmente impactante. La verdad es que hacía tiempo que no veía una combinación Interstitial + Reminder tan buena. Por esta parte, enhorabuena al medio y al anunciante.

Interstitial en www.elmundo.es el 02/07/2009

Pero esto me ha hecho pensar en el camino que está tomando el display. En términos generales lo que suele pasar es que cuando un formato, a nivel mercado, se agota (deja de ser clicado, deja de convertir, etc.) termina por desaparecer (por ejemplo: 468×60, etc.), y tenemos que buscar otros formatos para romper el “efecto ceguera” que se produce.

Cada vez se hacen formatos más grandes y que interrumpen más la navegación del usuario (es verdad que también se usan otros formatos más integrados y por lo tanto, menos “molestos” para el usuario, pero estos son de momento una minoría). Además el uso de los mismos, en algunas webs, es indiscriminado (ponen interstitials en todas las páginas, formatos desplegables, layers, etc. etc. y ¡todo a la vez!)

Es verdad que estamos en momentos de crisis y los medios tienen que facturar para sobrevivir, ¿Pero dónde está el límite de la “interrupción” en la navegación? ¿Cuál crees que sería la solución?

Si consideras este post interesante “Twittealo” por favor.

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¿No nos estaremos pasando?

tristanelosegui — Thu, 02 Jul 2009 07:04:00 +0000

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Todos (o la mayoría) los que nos dedicamos a la captación de clientes por Internet tenemos como referencia de lo bueno, de lo deseable, un modelo de campaña online hiper completo y coordinado con las acciones off line de nuestras empresas. Una campaña con la que llegas a todos tus clientes potenciales, con los costes bien controlados, con la oferta y creatividad potentes, etc., vamos la campaña que “no puede salir mal”

Imaginemos por un momento la planificación de esta campaña “perfecta”:

Offline: TV, radio, prensa, revistas, exterior,…
Online: display, sem, seo, smm, emailing, afiliación,…

¿Os imagináis a nuestro prospect? Cada paso que da recibe un impacto de nuestra campaña (recordemos que ¡es la campaña perfecta! ). Estaremos presentes casi en cada momento y tipo de actividad durante el día.

¿No se parece mucho al modelo publicitario “1.0”? Es decir campañas de cobertura máxima en las que nuestro prospect (y todo aquel que “pasase por ahí”) recibía multitud de impactos de la misma marca. Si, es verdad que las campañas 2.0 están segmentadas, el mensaje personalizado, etc. pero a pesar de todo esto ¿No creéis que nos podemos estar “pasando”?

¿No pensáis que este tipo de campañas pueden acabar causando rechazo hacia nuestra marca? (vamos que se harten de nosotros, una especie de “saturación publicitaria segmentada y personalizada”)

Si consideras este post interesante “Twittealo” por favor.

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Cómo captar más y mejor con campañas de display

tristanelosegui — Tue, 09 Jun 2009 17:23:10 +0000

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Como continuación del post “Cómo diseñar campañas de display que cumplan su objetivo”, voy a analizar por separado las campañas de captación y las de imagen. De esta forma podremos ver con más detalle como hacer mejor las cosas (como siempre, desde mi propia experiencia, sin pretender “sentar cátedra”).

Para hacerlo más formativo, voy a seguir la misma estructura que en el post anterior:

Objetivo de la campaña: el objetivo de captación debe impregnar todo lo que hagamos relacionado con esta campaña. Además debemos cuantificarlo: por ejemplo: captar “n” registros a “x” CPL.
En los siguientes puntos veréis a que me refiero.
Adecuación del medio: este punto es evidente, pero muchas veces olvidamos plantearlo antes de empezar una campaña. ¿Cumplirá una campaña de display los objetivos que busco?
Estrategia de la campaña.
1. Mensaje: una vez sabemos que nuestro objetivo es captar, tenemos que buscar el beneficio único o USP (Unique Selling Proposition).
  Al igual que sólo debemos tener un objetivo de campaña, debemos tener un beneficio único. No podemos destacar el producto, la oferta, que nuestra empresa es buenísima, que somos los primeros del mercado,… este tipo de mensajes sólo contribuirá a que el cliente no lo entienda a la primera y no se interese. Ya sabéis que tenemos un tiempo muy limitado para captar la atención de nuestro futuro cliente.
2. Tono de la comunicación: debe ser directo, directísimo. No uses florituras para decirle lo que quieres a tu potencial cliente. Simplemente dile: “Tengo el producto que necesitas, esta es mi USP y esta mi oferta especial para ti. Pulsa aquí para conseguirla.” El lenguaje natural es lo que mejor funciona, habla de “persona a persona”.
3. Landing page: además de proporcionar diferentes mecanismos de respuesta/acción al cliente (formulario, compra online, 902, etc.) una landing page de captación debería:
  1. Ir al grano: oferta destacada, breve texto explicando lo sólo necesario, enlaces para ampliar información y llamadas a la acción. Combina texto e imágenes (pero sin abusar).
  2. Diseño: debe ser acorde con el estilo de la campaña. Es decir, sencillo y directo. La información extra que creas necesario meter (demos, etc.) debe ir como enlaces de “más información”. (no olvides poner una forma de volver a la página o de continuar el proceso desde la página donde muestres el contenido extra).
  3. Las páginas del proceso de compra/registro/etc. deben ser lo más limpias posible. Recomiendo poner solo cabecera y formulario.
  4. No entro en temas de usabilidad, porque ¡da para un blog entero! Pero te recomiendo leer: Vender más en Internet – David Boronat y Ester Pallarés
4. Medición de resultados: piensa antes que cosas (KPI) vas a medir, con qué herramienta, contra que lo vas a comparar, si es necesario (y tienes tiempo) de hacer un test previo. Muy importante, mide durante y después de la campaña.
  Esta preparación te ayudará a entender porque llegaste o no a los objetivos que te planteabas antes de empezar la campaña, y a preparar la siguiente.
  KPI recomendados:
  1. Control de costes: CPM y CPC.
  2. Eficacia de la campaña: % de conversión visita-lead, CPL/CPA y volumen de leads.
  3. Eficacia de la creatividad: CTR y C2L (click to lead).
  4. Calidad/Rentabilidad del lead: % de conversión de lead-(al siguiente paso de tu proceso de compra), valor del “carrito de la compra”, ROI de la campaña y en el largo plazo el valor del ciclo de vida del cliente (permanencia, upselling, upgrades, etc).
Planificación. Además de lo que tienes planificado en Display, te hará falta apoyar en buscadores. No olvides que el banner suele iniciar el proceso de decisión de compra, pero rara vez se compra nada más pulsar sobre el.
Temas a revistar en cuanto al medio (Internet) y el soporte (planificación):
1. Perfil buscado y Share Of Voice (SOV) de ese perfil en Internet y en la planificación.
2. SOV de tu campaña en la web/sección donde has planificado.
3. Equilibrio: combinación de rotación general (ROS), segmentación y posiciones fijas. Además de llegar a los perfiles que estás buscando, te permitirá controlar el CPM, y como consecuencia tú CPL.
4. Periodo de la campaña:
  1. Sólo es recomendable hacer campañas cortas cuando tengáis una buena oferta y queráis crear “sensación de urgencia”.
  2. En el resto de los casos las campañas deben durar un mínimo de 3-4 semanas. Tened en cuenta que el consumidor necesita varios impactos (y consultas a tu web) antes de decidirse a comprar/registrarse/etc.
  3. Si tienes la posibilidad de alargar la campaña. Mide, mide y después mide un poco más, hasta encontrar las posiciones que mejor te funcionan.
  4. Creatividad: en este caso se cumple la máxima: “menos es más”:
    Mi consejo es: beneficio único + cierre con oferta + llamada a la acción.
Revisión constante: esto implica seguimiento diario, informes detallados cada semana y de cierre de campaña. Sino hacemos esto, estamos perdiendo una de las ventajas que nos ofrece el medio: posibilidad de reacción.

¿He conseguido aclararte cosas? ¿Me he conseguido explicar bien? Deja tus comentarios y sugerencias, y: ¡aprendamos todos!

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Post tags: banner, campaña, captación, conversiones, CPL, CPM, creatividad, display, imagen, Marketing online, planificación, resultados

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Cómo diseñar campañas de display que cumplan su objetivo

tristanelosegui — Thu, 21 May 2009 16:14:33 +0000

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¿Cuántas veces os habéis encontrado con el comentario: ¡no entiendo porque no ha funcionado la campaña!? En mi opinión hay un montón de planteamientos equivocados a la hora de planificar una campaña.

En ocasiones las campañas no funcionan o funcionan peor, por factores que no podemos controlar: cambios en el mercado, acciones de la competencia, etc. Pero excluyendo estos factores, podemos seguir una serie de reglas básicas que nos ayudarán a reducir los posibles errores:

Objetivo de la campaña:
- Notad que lo he dicho en singular. UN objetivo por campaña. No conviene “intentar” cumplir más de uno, porque te desviarás de objetivo primario, y por lo tanto tendrás más problemas para cumplirlo.
- Las campañas pueden tener multitud de objetivos, pero por resumirlos en los 2 más comunes: captación o imagen.
Adecuación del medio: antes de plantear la campaña debes plantearte ¿Esta campaña de display contribuirá al objetivo que persigo o la “hago por hacer” (porque me la han pedido)?
Estrategia de campaña: con los dos primeros puntos claros, ya podemos plantearnos la estrategia a seguir, y enfocarla a uno de los dos objetivos: imagen o captación. Los puntos principales que debes tener en cuenta son:
- Mensaje.
- Tono de la comunicación.
- Landing page: no sirve de nada hacer una campaña maravillosa en medios, sino tienes una landing page optimizada, los medios suficientes para atender las peticiones, mecanismos de respuesta, etc.
- Medición de resultados: piensa antes que cosas (KPI) vas a medir, con qué herramienta, contra que lo vas a comparar, si es necesario (y tienes tiempo) de hacer un test previo. Muy importante, mide durante y después de la campaña.
  Esta preparación te ayudará a entender porque llegaste o no a los objetivos que te planteabas antes de empezar la campaña, y a preparar la siguiente.
Planificación:
- Campañas de imagen:
  - ¿Dónde? Sites afines a la marca/producto, y una combinación de páginas con alto tráfico y páginas segmentadas.
  - Periodo: es recomendable hacerlas en periodos cortos. Si hay necesidad de alargar la campaña recomiendo hacer un cambio “radical” de creatividad. Pasados los primeros días la creatividad se convierte en “paisaje”.
  - Creatividad: este tipo de campañas permiten utilizar casi cualquier formato. Utiliza la imaginación, pero sin perder de vista tus objetivos.
  - Costes: recuerda a mayor creatividad, mayor segmentación, etc. mayor CPM y si tienes presupuesto limitado, menores impresiones, menor impacto,… con cada planificación revisa si sigues alineado con tus objetivos.
- Campañas de captación:
  - ¿Dónde? En este caso lo más importante es la afinidad del site a la marca/producto.
  - Periodo:
    - Sólo es recomendable hacer campañas cortas cuando tengáis una buena oferta y queráis crear “sensación de urgencia”.
    - En el resto de los casos las campañas deben durar un mínimo de 3-4 semanas. Tened en cuenta que el consumidor necesita varios impactos (y consultas a tu web) antes de decidirse a comprar/registrarse/etc. Busca CPMs bajos y una combinación de ROS y botones fijos.
    - Si tienes la posibilidad de alargar la campaña. Mide, mide y después mide un poco más, hasta encontrar las posiciones que mejor te funcionan.
  - Creatividad: en este caso se cumple la máxima: “menos es más”. Recomiendo:
    - Un sólo mensaje y ventajas para el consumidor muy claritas.
    - 2-3 frames como máximo.
    - Llamada a la acción convincente.
  - Costes: tu objetivo es conseguir el menor CPM posible. Busca ROS, acuerdos a medio plazo con el soporte, etc. que te permitan obtener un CPM lo más bajo posible. Esta negociación te ayudará a reducir tu CPL/CPA.
Revisión constante: Antes, durante y después de la campaña debes repasar los puntos 1 y 2 de estas recomendaciones, y estar preparado para reaccionar.

Como en anteriores posts, estas son unas recomendaciones breves y básicas. Cada punto se puede desarrollar y matizar, pero el objetivo de este post es dar una visión global de los principales puntos a tener en cuenta.

¡Espero vuestros comentarios y aportaciones!

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