En varias ocasiones he escrito sobre el funcionamiento y aplicaciones del purchase funnel en una campaña de marketing online. Desde la explicación inicial a los microfunnels (subdivisiones del funnel de compra para analizar separadamente cada canal) y las marcro y micro conversiones. Pero de lo que nunca he hablado de los canales más adecuados para cada fase.

Purchase funnel completo (autor: Bryan Massey)

Para mi una de sus ventajas principales es que te da el contexto necesario para comprender las fases por las que pasa un usuario antes de cumplir con el objetivo planteado en la web (compra, petición de información, etc.), y que ocurre cuando ya es cliente nuestro.

Tras el análisis profundo del comportamiento de los usuarios sabremos que canales son más efectivos en cada una de las fases.

El objetivo de este post es mostraros los más adecuados independientemente de la web de la que se trate. Es cierto que casi todas las acciones se podrían adaptar para usarlas en todas las etapas, pero hay algunas que son más adecuadas que otras.

Evidentemente debéis tomaros este post como una guía y no como una “norma fija”. Deberemos analizar cada caso y si fuese necesario, adaptar los canales/acciones a las características de la web que estemos gestionando.

En la siguiente tabla podéis ver la adecuación de cada canal a cada etapa (y a continuación una breve explicación):

canales vs purchase funnel completo

No todos los canales son igual de útiles para cada etapa seleccionada en la tabla. A continuación os matizo la adecuación de cada una:

• Display: es el medio online perfecto para generar awareness (más allá de acciones especiales de RRPP, virales, etc. que puedan generar awareness inicial).
  Para las etapas de consideration y action es cada vez más útil (más si hacemos retargeting), pero no tanto como para generar el interés inicial.
• SEM: funciona muy bien para consideration y action, pues es en estas etapas cuando el usuario acude más a buscadores para informarse. En estos momentos la creatividad adecuada de SEM puede llevarle a la conversión a compra.
  Para awareness puede funcionar, cuando el usuario está buscando algo relacionado con la marca o el producto, y le presentamos una oferta de “fácil conversión” (poco esfuerzo/gasto)
• SEO y SMO (Social Media Optimization): a nivel de adecuación al funnel de compra SEO y SMO funcionan de una manera similar. En este caso son más adecuados para consideration y action, pues en estos momentos en los que el usuario está decidiéndose. Una página bien posicionada en los términos buscados puede ayudar a la conversión final. Más si tenemos en cuenta que los resultados órganicos generan mayor confianza que las creatividades de Adwords.
• Social Media: en mi opinión es el único canal de comunicación que debemos mantener durante todas las etapas. Dadas las características del medio podemos usarlo de forma efectiva para todas ellas (en algunas mejor que en otras, pero no quiero entrar en matices por no alargar el post).
• Emailing: es útil tanto para captación (antes de la compra), como para fidelización (clientes). He añadido opinion gracias a la sugerencia de @paulgailey
• Afiliación: en la etapa de awareness es especialmente potente. Te posibilita llegar a un gran número de usuarios a un coste razonable (aunque deberemos vigilar el solapamiento entre webs). Si tenemos una buena oferta, puede funcionar para action. Debido al bajo coste (normalmente variable) nos puede salir rentable. Y además si hacemos un correcto seguimiento de los afiliados que mejor funcionan, podemos hacer “retargeting” y de esta forma rematar el proceso hasta la conversión.

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Este post es la continuación de un post que escribí hace unas semanas (Los pilares de la influencia online). En el os hablaba de las que, a mi entender, eran las bases de la influencia online. En este voy a tratar de aportar las métricas y herramientas que nos pueden servir para medirlas.

Por supuesto que nos vamos a poder medir correctamente a aquellos expertos que no tengan presencia online, pero lo cierto es que según pase el tiempo este número será cada vez menor.

A nivel global podemos contar con indicadores mixtos como Klout, Twitalyzer o Peer Index (si queréis profundizar en este tema, podéis leer un post que escribí hace un tiempo: En Twitter como en la vida real no todo son followers), para medir el nivel de influencia online.

1. Expertise:

¿Qué es?

Debe ser referencia en un tema determinado. Esto significa no sólo saber de un tema, sino hacerlo evolucionar. Es decir, es una persona que no se limita a aplicar los conocimientos ya adquiridos, sino que investiga nuevos campos, crea y no recicla.

¿Cómo lo medimos?

La primera es la más difícil de cuantificar ya que no es algo que podamos medir objetivamente ¿Quién sabe más de un tema? ¿Quién genera nuevos contenidos de alta calidad?

En cada área solemos tener personas de referencia a nivel global, a las que nombramos sin dudar como expertos, pero ¿qué ocurre con el 99% restante? ¿cómo medimos su expertise? ¿cómo diferenciamos al experto del “bluf” (aquel que quiere se hace pasar por experto sin serlo)? La respuesta es que, sin un análisis cualitativo individualizado no podemos. Pero si tenemos una serie de referencias que nos pueden ayudar a estimarlo:

• Años de experiencia en un área
• Experiencia como profesor y/o conferenciante
• Publicaciones: libros, artículos en medios del sector, etc.

¿Cómo podemos traducir esto a métricas?

• Antigüedad del blog
• Número de suscriptores del blog
• Page rank
• Número de enlaces entrantes
• Número de resultados indexados en buscadores
• Número de listas en las que es incluido en Twitter

Podéis ver la mayor parte de estos datos instalando add-ons de SEO en vuestro navegador, como SEOquake.

Evidentemente todas estas métricas las deberemos poner en contexto. Tendremos que establecer unos rangos de valores en función del área de expertise. Por poner un ejemplo: no es lo mismo tener un blog de social media desde hace 3 años que uno de marketing online.

No incluyo como métricas que nos hablen de expertise el número de fans/followers, o de #FollowFridays por ser algo habitualmente falseado.

2. Capacidad de movilizar:

¿Qué es?

Los mensajes de una persona influyente no sólo consiguen difusión, sino que provocan que sus receptores hagan algo (son mensajes que llaman a la acción). Desde reflexionar sobre un tema, a comprar algo, pasando por modificar de alguna manera sus hábitos.

En definitiva una persona influyente es capaz de inspirar a sus seguidores.

¿Cómo lo medimos?

Engagement:

• Número de clics por tweet: a través de acortadores de urls como bit.ly o clientes de Twitter como Hootsuite.
• Número de interacciones en Facebook: si se trata de una fan page, Facebook Insights nos da el dato.
• Número de comentarios por post
• Tasa de rebote (a pesar de que si hablamos de blogs es un dato bastante variable si comparamos blogs de diferentes temáticas. Puedes mirar los resultados de un pequeño estudio que hice hace unas semanas
• Twitalyzer y Klout también nos dan el dato de engagement.
• Otra opción para medir el engagement tanto de un blog, como de un usuario de Twitter es Back Type

3. Difusión (reach):

¿Qué es?

Aunque la influencia es no tiene porqué estar relacionada con la popularidad, una alta capacidad de difusión de un mensaje denota capacidad de influir.

¿Cómo lo medimos?

• Número de RTs/shares por post: podemos saber el dato aproximado (siempre se pierden algunos) con plugins sociales del blog.
• Reach del usuario en Twitter: Twitalyzer o Klout lo explican perfectamente. Podemos ver usuarios con un alto número de followers/fans, pero con un reach bajo. Otra herramienta disponible es Tweet Reach (la limitación que tiene es que la versión gratuita solo mide los últimos 50 tweets).
• Número de tweets en el top 5k o 1k (badge otorgado por Topsy a los tweets más compartidos en un determinado periodo de tiempo): creo que esto denota mayor capacidad de difusión que el dato global de RTs/shares.
• Visitas mensuales únicas al blog
• Número de suscriptores al blog

4. Comunidad:

¿Qué es?

La capacidad de difusión de la que acabo de hablar se basa en el tamaño y potencia del primer círculo de seguidores de esta persona. Son la base de la comunidad que esta persona sea capaz de generar.

Esta comunidad además de tener muchos y fieles seguidores, tiene que ser capaz de atraer a mavens o como les empezamos a llamar ahora content curators. Estas personas serán las que ayuden a que el mensaje se extienda rápidamente.

¿Cómo lo medimos?

Esta es la parte más fácil, pero al tiempo más difícil de medir. Como decía en el punto 1, este es el dato que se falsea con mayor frecuencia (haciéndolo crecer de forma artificial).

• Número de followers/fans: en el caso de Twitter podemos comprobar si el crecimiento es más o menos natural, viendo la evolución del crecimiento de followers con Twitter Counter
• Más allá del dato numérico muchas redes sociales disponen de herramientas para ver gráficamente como se relaciona esta comunidad, y así poder valorar su “fortaleza”: Twitter: MapMyFollowers.com, Facebook:  Placebook y para Linkedin Inmaps
• De nuevo Klout y Twitalyzer estiman la capacidad de amplificación de la comunidad en torno a un usuario.

5. Comunicación:

¿Qué es?

Además de cumplir los puntos anteriores debe ser un buen comunicador. Esto significa saber transmitir bien el mensaje y adaptar el lenguaje y su tono a la audiencia (empatía).

¿Cómo lo medimos?

En este caso si que estoy en blanco,… las métricas que podríamos usar para medirlo serían una mezcla entre las que he comentado en los puntos 1, 2 y 3 (expertise, capacidad de movilizar y difusión).

En este punto necesito la ayuda de Gemma!! (@sorprendida). ¡No os hacéis una idea lo que he aprendido escribiendo el libro con ella! ¡una pasada!

Este es un primer acercamiento a las métricas para medir la influencia de alguien que no es analista web, y como tal tendrá sus fallos. ¿Qué os parece si me ayudáis a completarlo? ¿Qué otras métricas se os ocurren?

La imagen que he usado en la home del blog es de Forwardcom

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El pasado 08 de Marzo de 2011 representa una fecha clave en mi vida. Ese día se publicaba El arte de medir. El manual de analítica web que he escrito con Gemma Muñoz (@sorprendida).

Este libro representa no sólo un hito en mi vida, sino el final de un año de trabajo junto a una persona excepcional.

Gemma es una persona que hace fácil cualquier reto, que ante las dificultades propone soluciones, y todo lo hace con una sonrisa en la cara y un positivismo que inspiran a todos los que la conocemos.

Desde que nos coincidimos en un evento de analítica web en Mayo de 2009 (Conversion Thursday) no hemos parado de inventar cosas juntos. Al mes siguiente (junio 2009) empezamos, junto a otros cuatro cracks (Jaime Valverde, Pedro Robledo, Borja Muñoz y Daniel Ponte), organizando The Monday Reading Club, durante 2010 escribimos el libro y en 2011 lanzamos, junto con otros socios, una escuela (ya os contaremos el proyecto completo en otro post).  ¡Sólo nos falta plantar un árbol! (Gemma se lo toma a broma, pero os aseguro que ¡el árbol lo plantamos! ¡De esto me encargo yo! ).

Gemma Muñoz y Tristán Elósegui -TMRC Madrid Febrero 2011

Para escribirlo hemos cogido los contenidos del blog de Gemma, les hemos dado una estructura, aplicado una capa de marketing y “traducido” a un lenguaje menos técnico, para que el resultado sea un manual de analítica web útil tanto para los no iniciados en la materia, como para aquellos que se dedican a ello.

En el proceso hemos contado con la colaboración de un montón de personas que han hecho posible el resultado final:

- Pilar de Terán para el diseño de la portada, Álvaro Gutiérrez de Cabiedes y Daniel de la Mata en el diseño y desarrollo de la web, respectivamente.
- Avinash Kaushik como embajador principal.
- René Deschamps, Javier Godoy y Javier Rodriguez Zapatero como impulsores del mismo.
- Alexandre Amat en nombre de la editorial Profit por confiar en nosotros, Antonio Toca por facilitarnos el contacto con Alexandre.
- A Tilcia por sus consejos.
- Y por supuesto a nuestras respectivas familias por habernos soportado durante este tiempo.

Ha sido una experiencia agotadora, pero que lejos de quitarte las ganas te anima a escribir más (ya estamos dándole vueltas a cómo será el segundo libro).

¿Cómo podéis estar al día de las novedades en torno al libro?

La información básica del libro, la podéis encontrar en la web: http://www.elartedemedir.com, y el día a día en la página de Facebook y en Twitter.

Además hemos creado la sección ¿Quién lo tiene ya? donde estamos colgando las fotos de los que ya tenéis el libro. Aquí tenéis las galerías que aparecen en Facebook y Flickr. ¡Animaros a enviar vuestras fotos con el libro!

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A continuación os dejo las principales conclusiones del pequeño estudio que lancé la semana pasada sobre la tasa de rebote. Al ser un estudio “casero”, debemos tomar los datos como una referencia. En este estudio se han analizado los datos de tráfico (visitas totales) y tasa de rebote de 102 blogs en el mes de enero de 2011. Muchas gracias a todos por participar.

Eso si las conclusiones que salen son bastante interesantes:

Sorpresa: la tasa más común es menor al 50% ¿nos lo podemos creer?

Las tasas de rebote más comunes son: menos de 50% (29,41%) y 61-70% (22,55%). El segundo dato parece más creíble.

Un blog con menos del 50% de rebote o es un blog profesional (gestionado por una empresa) o no es un blog (es más parecido a un portal). Una posibilidad es que en muchas homes se muestra solo los extractos, pero siendo un blog lo más normal es que el tráfico entre por los post, y no por la home, ¿ no? Además de ser así, el tráfico de home tiene menor calidad. Normalmente son usuarios que entran a curiosear, y si nada les llama la atención se van.

¿Qué opináis?

Los blogs tienen poco tráfico

La mayor parte de los blogs (42,16%) tienen menos de 1.500 visitas mensuales (el 61,7% tiene menos de 3.000 visitas al mes).

Una conclusión que me ha sorprendido:

No existe correlación entre el número de visitas y la tasa de rebote. Es decir a más visitas no tiene porqué aumentar la tasa de rebote

Es evidente que si trabajas duro puedes controlar la tasa de rebote, pero a mayor volumen de tráfico me parece algo más difícil.

Tasa de rebote para blogs

Visitas totales mensuales en blogs

Social Media y Marketing Online: diferenciarse o morir

Los temas más comunes de los blogs que han participado son Social Media (20,59%) y Marketing Online (17,65%).

La temática es una posible causa de sesgo. Creo que al lanzar la encuesta a través de Twitter y Facebook, y ser los temas más trato en tanto en mi blog, como en mi twitter, los lectores/followers están más interesados  en ellos y por lo tanto existe más probabilidad de que tengan un blog sobre esta temática. Es una suposición, pero viendo los resultados parece que tiene sentido.

Las 10 temáticas más comunes en blogs

Los Social Media están de moda

La parte positiva de este posible sesgo, es que los datos sobre estas temáticas son más robustos y nos permiten sacar algunas conclusiones.

Si tenemos en cuenta que son los más numerosos y sus datos de tráfico y tasa de rebote:

tasa de rebote y trafico blogs marketing online y social media

Aunque sea una conclusión previsible, está claro que  Social Media es el tema de moda. A pesar de lo numerosos que son, tienen una tasa de rebote y un tráfico aceptables.

Eso si el dato me hace pensar ¿son todos de buena calidad o simplemente está de moda y leemos todo lo que “huela” a social media? Me da la sensación de que es más lo segundo que lo primero, ¿no? ¿qué pensáis?

¿Hemos dejado de lado el marketing online?

Lo que me ha sorprendido es que a pesar de su número, los blogs de marketing online despiertan poco interés o su calidad es baja. Tienen un tráfico bajo, y una mayor tasa de rebote.

En mi opinión debe ser la disciplina base de todo aquel que se quiera dedicar a este mundillo. ¿cuál creéis que es el motivo? ¿bajo interés o baja calidad de los contenidos? Otra posibilidad ¿poca formación y/o experiencia?

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Tasa de rebote de enero de 2011 en google analytics

La pasada semana, a raíz de una conversación con @juanmarketing y @lorogovic sobre la tasa de rebote de los blogs lancé una encuesta en Twitter, pero por un par de problemas técnicos (las cuentas gratuitas de Survey Monkey no permiten volcar datos a Excel, ni te dan datos individuales que te permitan cruzar variables), voy a repetirla. Así que mis disculpas a los que ya la rellenasteis.

El objetivo de este mini estudio es tener una referencia de la tasa de rebote de un blog tanto a nivel general, como por temática y nivel de tráfico.

La encuesta consta de cuatro sencillas preguntas, así que no te llevará mucho tiempo completarla.

Para comparar “peras con peras” es importante que:

1. Todos los datos sean del mes de Enero de 2011.
2. En la medida de lo posible los saquéis de Google Analytics. Ya sabéis que hay herramientas que miden de forma diferente la tasa de rebote (visitas de menos de una página o de menos de “x” segundos), e incluso las visitas.
3. Pongáis los datos reales. El objetivo es que tengamos un dato de referencia que nos sirva a todos, no concursar por tener el mejor dato, ¿ok?
4. Cuando rellenéis la temática del blog, no es necesario que seáis exactos. Escoged la categoría que mejor se adapte. Sino la encontráis usad el campo “otros”.

Cuanta más gente lo rellene, más sólido será el dato, así que os pido que le hagáis llegar la encuesta al máximo número de bloggeros. (podéis enviar sólo el enlace de la encuesta, ¡no busco generar tráfico por la cara! ).

La encuesta ha terminado. Puedes ver los resultados del estudio pulsando aquí.

Pulsa aquí para rellenar la mini encuesta

La imagen que aparece en la home del blog es de Roger Smith

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Gemma Muñoz en plena ponencia

Ayer tuvo lugar la edición de febrero del Club de lectura de Marketing Online – The Monday Reading Club #TMRC (nombre largo, pero es con el que se le bautizó ¡quéremedio! ) en Madrid (@tmrc_mad).

En esta ocasión hablamos de analítica web, y tuvimos la suerte de contar con la presencia de Gemma Muñoz (@sorprendida). ¡Es lo bueno de tener a los gurús de la analítica web organizando el club de lectura! La charla estuvo basada en el segundo libro de Avinash Kaushik Analítica web 2.0.

Antes de entrar en la descripción de la sesión, me gustaría empezar por la conclusión más importante desde mi punto de vista: la analítica web se empieza a asentar en España. Fue uno de los primeros comentarios de Gemma (transcribo de pura memoria): “si hace dos años me dicen que iba a estar hablando de analítica web delante de tanta gente no me lo hubiese creído”.

Y es que la sala que ocupamos en La Casa del Libro (c/ Gran Vía, Madrid) estaba a reventar (fotos del gran Fernando Ortega se nota el nivel de las fotos, ¿no? Podéis ver el resto aquí):

Parte de los asistentes

Fue algo increíble ver unida la pasión de Gemma hablando de analítica web y a los asistentes tratando de asimilar cual esponjas.

Gemma nos estuvo hablando de:

• Los cuatro pilares de la analítica web: diapositiva perfecta para argumentar las ventajas de la analítica.
• Las diferentes capas de análisis: desde el clicstream, hasta los insights.
• Los test (A/B, UX, etc.)
• El papel del analista web: grandísima diapositiva con ejemplo que mostraba por que el analista debe pasar de los datos al conocimiento: datos -> información -> conocimiento.
• y el reparto de tiempo que debería hacer para sacar el máximo rendimiento a su tiempo,…

Vamos una charla brutal como suelen ser las de Gemma (si me pasa la presentación la añado al post).

Además del contenido sobre analítica web, esta sesión era especial porque contamos con la complicidad del gran Avinash Kaushik. El propio Avinash nos dejó un comentario en el blog del club. Partiendo de este comentario Paul Gailey (co-organizador del club en Murcia @tmrc_mur) organizó con Avinash un pequeño juego.

Para comprobar que ciudad tenía más pasión por la analítica se invitó a los asistentes a entrar en la web del libro Analítica web 2.0, para que posteriormente Avinash analizase los datos y nos de su veredicto (en unos días tendremos las conclusiones).

Además “a cambio” de una foto de grupo de cada ciudad para subir a la cuenta de Flickr de Avinash los asistentes al club de lectura, podrían acceder al analytics del blog y web del libro del autor. ¡Todo un lujo! Aquí os dejo la de Madrid

foto de grupo para flickr de Avinash Kaushik - The monday reading club Madrid

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#Blog_FF

Esta semana mi #Blog_FF va para Mau Santambrosio (@MauSant).

Mauro es el tipo de persona con la que conectas desde el primer momento. No le conocí personalmente hasta el OME de este año en Madrid, pero llevo charlando con el a través de Twitter desde hace tiempo.

Es un currante sin remedio. Además de su trabajo oficial, es responsable para España y Latinoamérica en ClicMetrics, en cuyo blog, nos deleita con sus historias. Y digo “historias” en el mejor sentido de la palabra, porque domina el arte del “storytelling“.

Consigue engancharte desde el primer momento, disfrutar de la lectura y además, te hace pensar en nuevas derivadas de la historia que acabas de leer. Esto hace que los comentarios en sus post se cuenten por decenas.

¿Quién dijo que ya “nadie” comenta en los blogs? Si escribimos bien y conseguimos que el lector se implique, vamos a ver como los comentarios “vuelven” a nuestros blogs. Mauro es un gran ejemplo.

Os recomiendo que le sigáis en Twitter (@MauSant), en ClicMetrics o en su blog.

Noticias

1. Nace Google TV

Ver video

2. Un master exprés en Analítica Web de MV Consultoría (gratuito). ¡Yo ya estoy apuntado!

3. Aplicaciones Twitter: ya está disponible la aplicación oficial de Twitter para iPhone y una nueva versión de TweetDeck (que incluye filtros, posibilidad de programar tweets, integración de Google Buzz y FourSquare)

Ver video

Post interesantes:

1. Video (con animación incluida) sobre el último libro de Daniel Pink (Drive). En el vídeo nos habla de las cosas que realmente nos motivan en el trabajo. Algo utópico, ¡pero suena muy bien!

Ver video

2. Justo ahora que en #HablemosDe estamos tratando el tema de la Experiencia de Usuario, nos viene fenomenal este post de Juana Corbalán (@CorbaxSEO) en el que nos habla de diferentes herramientas para medir la usabilidad de una web.

3. TweetReach: interesantísima herramienta, que te permite estimar el número de usuarios a los que has llegado con tus tweets.

4. Un nuevo tipo de instrumento musical (parecido a un iPad). ¿será este el futuro?

Ver video

5. No son necesarias cookies para seguirte el rastro por Internet. Para los analistas esto sería lo perfecto, pero para la privacidad,…

En mi blog:

1. Las 5 decisiones de una estrategia de marketing online

2. De cómo el usuario puede ser el centro: quieru.com

3. Social Media Revolution 2 [VIDEO]

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Hace poco he empezado a leer el segundo libro de Avinash Kaushik “Web Analytics 2.0”, y reconozco que está haciendo que mi “adicción” a la analítica web se agrave. ¡estoy enganchado! Me lo estoy leyendo como si fuese la última novela de éxito. Dedico cada momento libre a leer el libro (aunque reconozco que no tengo demasiados momentos libres).

Lápiz en mano voy leyendo cada página como si fuese una historia de intriga en la que quieres saber que pasará después. Cada capítulo me gusta más, y me da ideas que puedo aplicar cada día en mi trabajo, y en mi blog (Gemma Muñoz y Elena Enríquez ¡me están sufriendo!)

Así que os recomiendo leerlo cuanto antes. Los vacíos que este libro va a completar en vuestras cabezas, os van a ayudar en multitud de cosas del día a día. Así que, ¡cuanto más tardéis peor será para vosotros!

Bueno después de poner a Avinash y a su libro por las nubes, vamos al tema que me hace escribir este post: macro y micro conversiones. Es una idea muy sencilla (como todas las ideas buenas) y potente.

Toda web tiene un objetivo principal claro. El cumplimiento de este objetivo lo medimos en conversiones (macro conversiones). Como os podéis imaginar la mayor parte de los esfuerzos se centran en conseguirlas. Esto además de obligarnos a centrarnos en un porcentaje muy pequeño tráfico, nos hace olvidarnos de otros objetivos que nuestra web consigue (micro conversiones).

Este enfoque macro y micro de los objetivos, yo lo entiendo en dos dimensiones:

1ª Relacionada con el objetivo principal de la web

Vamos a suponer que estamos analizando una web 100% orientada a vender, por lo que su macro conversión serían las ventas.

Pero existen una serie de micro conversiones que nos hablan del interés en comprar de nuestros usuarios.

Pongamos el ejemplo de una web que vende ordenadores:

- Marcro conversión: venta de ordenadores
- Micro conversiones: uso del comparador, descarga de PDF con las especificaciones, visualizaciones de demos, etc.

Situar estas conversiones en la primera parte del funnel de compra, nos ayudará a priorizar y a fijarnos sólo en las más importantes. Cuánto más cerca de la acción más importantes serán.

• 1ª fase: Awareness: tu pontencial cliente es consciente de la existencia de un producto de tu empresa que le interesa.
  Las micro conversiones relacionadas con esta etapa podrían ser visitas a las páginas de producto, uso de keywords relacionadas con el producto en el buscador interno, registros de usuarios, registro en newsletters, etc.
• 2ª fase: Consideration: has tenido suerte porque tu potencial cliente se ha planteado comprar otras marcas, y ahora está tratando de decidir que producto de tu empresa le interesa más. La venta no está hecha, pero tiene muy buena pinta. Un error en esta fase en tu web, hará que pierdas esa venta que tenías “ganada”.Micro conversiones: uso del comparador de productos, descarga de PDFs de esfecificaciones, añadir productos a su wish list, visionado de videos “demo”, consulta de los gastos de envío, etc.
• 3ª fase: Action: ¡enhorabuena! Has conseguido vender. En esta fase deberás hacer un análisis de las macro conversiones: qué productos se han vendido, valor del “carrito de la compra”, etc.

Este análisis nos ayudará, además de a saber en qué fase se encuentran nuestros clientes potenciales, a:

• Darle la importancia que tiene a parte del tráfico que no convierte.
• Entender que tipo de perfiles visitan nuestra web.
• Adaptar nuestro mensaje, contenidos, etc. en cada una de las páginas.
• etc.

2ª Relacionada con el resto de objetivos de la web.

Igual que la macro conversión, tiene sus micro conversiones asociadas, la web tiene macro objetivos (vender) y objetivos secundarios (micro conversiones de la empresa relacionadas con otros departamentos):

• RRHH: selección de candidatos (número de CVs).
• Comunicación corporativa: informar a los stake holders (visitas a las páginas de información corporativa).
• etc.

Y por supuesto estas micro conversiones a nivel de empresa tendrán a su vez, macro y micro conversiones: para RRHH las macro conversiones serán posiciones cubiertas, y sus micro conversiones serán número de CVs, candidatos por oferta, etc.

¿Qué os parece el concepto? ¿He conseguido explicarme? ¿Cómo aplicarías este planteamiento a tu web?

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¡Nuestro pequeño “master” online empieza a tomar forma! Aquí os dejo el segundo PDF con todas las entrevistas y post publicados en el ciclo “Hablemos de Analítica Web“. Además podréis encontrar un mini resumen estilo “tag cloud”.

Pulsa aquí para descargarte gratuitamente
el resumen de “Hablemos de Analítica Web”

Me gustaría volver a agradecer a los bloggers que han participado el esfuerzo que han hecho, y a los que habéis seguido la serie de post, vuestros comentarios y la difusión.

Para aquellos que no conociéseis esta iniciativa, también os dejo el enlace al primer PDF resumen (Hablemos de Social Media), por si queréis descargarlo.

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La analítica web es la herramienta fundamental en todo proyecto online, ya que nos permite medir el éxito o fracaso de las campañas y acciones que llevamos a cabo para mejorar el rendimiento de un sitio web. El SEO, o posicionamiento en buscadores, como parte de la estrategia de marketing online de las empresas, tambien debe ser valorado por indicadores de analítica web y, por encima de estos, por resultados económicos palpables.

¿Qué mido?

En un primer momento, dado que el posicionamiento en buscadores (SEO) se refleja directamente en la posición que ocupa una web para un conjunto de términos de búsqueda, un primer elemento a medir es el ranking que ocupa la web en distintos buscadores para estos términos. La evolución (hacia arriba) en este ranking puede ser, inicialmente, una buena medida sobre el éxito del trabajo SEO.

Quedarse con una mejora en los resultados de los buscadores es sólo un primer paso, bastante pobre, por cierto.

Que una página esté por encima de otra no garantiza que tenga más visitas, pues el texto que se muestra en los buscadores (llamado Snippet), también influye para que el usuario escoja entre clicar en un enlace o en el que tiene por encima o por debajo.

Estar más arriba significa, por regla, general un aumento en las visitas, pero esto se nota cuando hablamos de estar primero, segundo, tercero, hasta cuarto, por detrás de la quinta posición la diferencia en las visitas es muy reducida.

Se sabe que recibe más visitas el que está en la posición 11, primero de la segunda página de resultados, que el que está en la 10, último de la primera página.

Un buen proyecto SEO debe incluir informes de rendimiento de estas posiciones, que valoren la calidad, más que el volumen, de las visitas que llegan al sitio web. Para algunos casos es más importante tener menos visitas pero de mayor calidad que un gran volumen pero con menor conversión en ventas.

Los diarios online, y resto de sitios web que viven de las impresiones de publicidad valoran más el volumen que la calidad de las visitas, y por ello invierten muchísimo dinero en posicionamiento, más que en segmentar a sus posibles clientes (los anunciantes, al fin y al cabo).

¿Cómo lo mido?

La herramienta que más se emplea a nivel semiprofesional, siempre que no cuentes con 15.000 €/año para invertir en licencias de aplicaciones de analítica web, es Google Analytics. Muy poca gente conoce a fondo las características de esta aplicación y cómo afecta a los resultados que asigna a las visitas que vienen de buscadores.

Por ejemplo, Google Analytics puede asociar a un usuario que visitas dos páginas una única visita. Este resultado aparece en el informe de Contenido visitado como si hubiera generado 0 visitas, pero lo muestra, indicando que sí hizo una visita, pero no la cuenta en el número general de visitas. Estar, lo que se dice estar en la página, estuvo, pero no lo cuenta.

En otros casos las visitas que provienen desde Favoritos, direcciones que el usuario guarda en su navegador para no tener que escribirlas de nuevo en él, pueden ser asignadas a tráfico SEO, proveniente de buscadores, aunque se produjeran al pulsar sobre un listado de Favoritos.

En general, como con cualquier herramienta, Google Analytics y el SEO están relacionados y debe tenerse presente que las mediciones que hace el primero afectan a la valoración de éxito o fracaso de las acciones SEO de la empresa.

¿Qué informes hay que mirar?

Teniendo en cuenta las variaciones, no errores, que tiene medir el SEO con Google Analytics, la empresa debe contar con un cuadro de mando, un panel general, que incluya la situación actual y la pasada en los siguientes aspectos:

• nº de visitas provenientes de buscadores (A) por semana, mes, trimestre (y comparación con periodos anteriores).
• nº de visitas de Bandred Keywords (B), búsquedas derivadas de términos relacionados con el nombre de las marcas o productos.
• Relación B/A y (A-B)/A, porcentajes de cada tipo de tráfico, Branded (B) y No Branded (NB).
• nº de visitas por buscadores (C).
• Relación C1/A, C2/A, C3/A…., porcentajes de visitas desde cada buscador.
• Ratio de conversión por segmentos de las visitas (o perfiles) B y NB sobre las ventas.
• Ingreso medio por tipo de cliente.
• Métricas de retención del usuario (páginas vistas, tiempo medio, tasa de rebote).

Como se puede ver, se puede hacer SEO a bulto, a peso, o hacer SEO para alcanzar un objetivo determinado, medible y que puede ser valorado.

La diferencia con el PPC

Todos los informes anteriores, y muchos más, se emplean de manera habitual en las campañas PPC (de enlaces patrocinados), donde la empresa conoce en cada minuto, y con cada euro, en qué se está gastando el dinero. Se pueden realizar cambios en unos minutos, valorar el resultado en pocas horas, y seguir haciendo cambios y ajustes hasta alcanzar el objetivo.

Pero los proyectos SEO son a medio y largo plazo. Las acciones SEO pueden comenzar a verse a las 3-4 semanas, y sus efectos pueden prolongarse durante meses. Si una empresa decide comprar enlaces, acción penalizada por Google, un día, semanas o meses despues, sin venir a cuento, puede desaparecer de los primeros 200 resultados, y preguntarse por qué.

Los buscadores están continuamente revalorando sus resultados, mejorando y cambiando la manera que tienen de posicionarlos, y algunas técnicas SEO, como comprar enlaces, intercambiarlos, comprar docenas de dominios, etc., son tenidas en cuenta para penalizar una web en el buscador. Estas técnicas, conocidas como Black Hat, son un riesgo para una empresa que además de posicionamiento quiera tener una marca reconocida, y prestar más atención a los beneficios a largo plazo, como marca fuerte, que a los altos y efímeros beneficios de un rápido y corto posicionamiento.

Ahora ya queda a elección del cliente si escoge unas técnicas frente a otras, si mide y analiza o va a peso. Por suerte, toda la información que puede necesitar para tomar la decisión, la puede encontrar en internet (y en los libros, por supuesto).

Miguel López es ingeniero técnico en informática por la Universidad Politécnica de Valencia, y está trabajando con internet desde 1993 (dos años antes de que existiera Google). Tras su paso por diversas empresas dirigiendo proyectos online, regresó a Valencia, cambiando al sector de la calidad y dirección empresarial.

Desde hace 5 años es consultor de marketing online para PYMEs y docente en centros de formación y empresas. Entre los cursos que imparte destacan las dos ediciones anuales del curso de Posicionamiento en Buscadores y de Blogs Empresariales.

Desde 2007 mantiene el blog TallerSEO, bastante reconocido entre la comunidad profesional, con más de 270 artículos y 800 suscritos.

En 2008 promovió el grupo Consultores Valencia y participa activamente del networking en SEO y redes como Iniciador y Xing, así como otros grupos online de reconocido prestigio.

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