Principales errores de las empresas en social media
Este es el segundo artículo de la serie que forma parte de mi colaboración con la revista Marketing+Ventas de febrero 2011. Podéis ver el primero aquí: El tren de los medios sociales está en marcha ¿subes?
¿Cómo han evolucionado las redes sociales, como canal de comunicación, en el ámbito de las empresas?
Cómo suele pasar, las empresas suelen ir consolidando etapas, conforme lo hacen los usuarios. No suelen arriesgar demasiado. Y en el caso de las redes sociales su evolución está siendo más lenta todavía.
Aunque todavía estamos saliendo de las primeras fases, pero vamos por el buen camino. En mi opinión, ya hemos pasado por la fase de los innovadores y los early apopters, y nos encontramos en el inicio de la tercera etapa: early majority (ver gráfica).
Algo por detrás de los usuarios particulares que ya están al inicio de la etapa late majority (así que si no estás al día en redes sociales, ¡ya sabes que te estás quedando atrás! 
).
Gracias a esta evolución la presencia de las empresas en medios sociales ha dejado de ser una acción especial (o una excusa para sacar una nota de prensa), para empezar a ser parte de la estrategia de comunicación de las empresas. Y recalco lo de “empezar a ser parte”, porque todavía nos queda muchísimo camino por recorrer.
Las empresas están en pleno proceso de madurez a este respecto. Saben que tienen que tomárselo en serio pero todavía no saben por dónde empezar, cómo, cuándo o para qué, y cometen grandes errores.
A continuación vamos a analizar brevemente los principales errores que suelen cometer las empresas, y las causas que han favorecido el proceso de maduración de las empresas en los medios sociales.
¿Cuáles son los principales errores de las empresas en social media?
1. Mala gestión de las expectativas:
Debido a que las empresas están acostumbradas a la inmediatez de resultados (buenos o malos) de las acciones del marketing tradicional (me refiero a acciones de captación tanto offline, como online), se tiene la creencia de que en los medios sociales va a ocurrir lo mismo.
Las acciones en medios sociales pueden tener una altísima repercusión, pero las empresas deben ser conscientes de que en las primeras etapas la evolución es lenta (hasta que conseguimos construir una comunidad de usuarios potente, encontrar el tipo contenidos y acciones más adecuadas, etc.), y los resultados suelen tardar en llegar.
2. Errores en el establecimiento de objetivos:
Las empresas cometen varios tipos de errores en torno al establecimiento de objetivos:
- No establecer objetivos: parece mentira, pero ¡esto ocurre! En ocasiones vemos empresas que están en redes sociales “por estar”. Normalmente se meten en redes sociales sin objetivos claros, porque estar presente es relativamente barato o porque su competencia estaba antes que ellos. Las consecuencias se ven rápidamente: páginas abandonadas y mensajes confusos.
- No definir claramente los objetivos: en este caso la empresa si tiene un objetivo pero no ha dado el paso siguiente: “traducirlo” a métricas. Con este paso conseguimos objetivizar y medir lo que muchas veces es subjetivo (mejorar la imagen, etc.).
- Si comentemos este error al principio:
- No podremos saber si la estrategia está funcionando.
- No podremos seguir la evolución del proyecto.
- En definitiva, no podremos tomar decisiones con buen criterio.
- Si comentemos este error al principio:
- Establecer objetivos poco realistas: una mala gestión de las expectativas, puede llevar a la empresa a fijarse metas difícilmente alcanzables. Una buena estrategia en medios sociales puede llevarnos a conseguir grandes cosas, pero debemos ser conscientes de que los grandes resultados tardan en llegar. Por este motivo deberemos fijar objetivos alcanzables a corto y medio plazo y siguiendo hitos claros.
- Confundir un alto número de fans/followers con éxito: en los medios sociales, esto no siempre significa tener éxito. Como en la vida real, es mejor la calidad que la cantidad. De nada sirven miles de fans en Facebook, sino consigo reacción alguna con mis mensajes (en forma de comentarios, likes, clics, etc.).
3. Utilizar las redes sociales como canal de venta, y olvidar que los medios sociales se basan en las relaciones:
Significa poner por delante los objetivos comerciales y tratar de vender a toda costa.
En las redes sociales las ventas son consecuencia del establecimiento de relaciones de confianza. Por lo tanto estas deben ser el objetivo primario.
Para que los usuarios de las redes sociales compren nuestros productos, debemos ser capaces de relacionarnos con ellos y “meternos en la conversación” por medio de la cercanía, contenidos interesantes para ellos, etc.
Según vayamos construyendo esta relación, mayor será el interés/probabilidad de compra de nuestros productos. Sé que es duro, y que todos tenemos objetivos de ventas, pero ¡las redes sociales funcionan así!
Por supuesto, siempre podemos hacer una promoción atractiva y conseguir ventas puntuales y un gran volumen de fans/followers. Pero con esto lo que obtendremos son usuarios “promocioneros”, los cuales sólo reaccionan ante estímulos (y ya sabes lo difícil que es rentabilizar este tipo de usuarios, y más si tenemos en cuenta que hemos entrado con el sobre coste de la promo).
Pasada la promoción cada vez que intentes interactuar con ellos, ofrecerles productos sin promoción, etc. lo único que vas a “oír” es el eco de tus palabras. Verás cómo el número de indicadores de actividad positiva (comentarios, clics, retweets, likes…) baja cuesta abajo y sin freno.
En la época en la que estamos debemos fidelizar a nuestros clientes, y para esto las redes sociales son una herramienta excelente.
4. Mala definición del público objetivo:
Al igual que con los objetivos, es común cometer errores al determinar a qué segmento de nuestro público objetivo nos vamos a dirigir. Si la empresa no lo tiene claro o lo define mal, no será capaz de elegir correctamente en qué medios sociales deben estar presentes, el tono del mensaje y como resultado la estrategia fracasará.
5. Baja implicación de la empresa:
Para que una estrategia en medios sociales tenga éxito, además de integrarse en la estrategia de comunicación de la empresa, debe tratar de implicarla al completo (y especialmente a los directivos, pues ellos serán los responsables de capilarizar la estrategia dentro de la empresa).
Si la estrategia se queda en un departamento, como mucho se quedará en una forma más o menos aceptable de comunicación.
6. No utilizar el tono de lenguaje adecuado para las redes sociales:
Igual que cuando se hacen adaptaciones de una campaña off line al entorno online se debe adaptar la imagen, el lenguaje, etc., al iniciar nuestra actividad en los medios sociales, debemos adaptar nuestro lenguaje. ¡Recordad que los medios sociales se basan en relaciones!
7. Subestimar los recursos necesarios:
Las empresas suelen pensar que el desarrollo de una estrategia en medios sociales requiere un esfuerzo y unos recursos mucho menores que el real. Como consecuencia, cuando la actividad diaria en medios sociales empieza a demandar horas por encima de lo previsto, se suelen producir desajustes en la actividad normal de la empresa, fricciones internas y al final esto repercute en:
- la consecución de objetivos,
- la imagen de la empresa (las cosas no se hacen correctamente),
- y en ocasiones deriva en mayores inversiones en dinero y tiempo para reconducir la estrategia.
A todas las empresas, pero más a aquellas que comenten este tipo de errores les debemos recordar que los medios sociales son como los teléfonos móviles hace unos años, pueden parecer una moda, pero están aquí para quedarse. Y tienen que ser capaces de adaptarse si no quieren perder algo más que oportunidades.
El siguiente artículo de la serie es: ¿Qué ha hecho que las empresas se metan en social media?
32 Responses to “Principales errores de las empresas en social media”
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Como siempre una clara e interesante exposición.
Yo también creo que uno de los errores mas comunes es que las empresas se incorporan tarde, mi explicación suele ser que cuando las redes sociales han formado parte de la “cultura popular”, es cuando la mayor parte de los negocios han pensado que debían estar y lo peor es que lo hacen sin orden ni concierto.
Esta claro que se trata de vender “sin vender”, de trabajar la comunidad y de crear experiencias, aportar valor y compartir. Todo eso se resume en la idea de entrar en la cultura 2.0, que las empresas no tienen y les cuesta comprender.
Otro de los problemas que suelen tener las empresas en social media y que va en relacion a la definicion de objetivos, planificación y metrica que comentas, es que no se han parado a pensar en como los usuarios les puedan encontrar, en las palabras clave de su negocio y no solo orientadas al SEO, si no a la presencia general en internet
Saludos
[...] Principales errores de las empresas en social media – Tristán Elósegui [...]
Muchas gracias por la aportación Victor Manuel!
Muy didáctica lista, Tristán. Como sabes, andamos apoyando el desarrollo 2.0 de la Consejería de Empleo andaluza, empezando por Facebook (http://www.facebook.com/EmpleoAndalucia) y Twitter (http://twitter.com/SAEmpleo).
Lo próximo es meterle mano al blog. Cualquier sugerencia y crítica será bienvenida¡
Creo que estamos incidiendo especialmente en prevenir algunos de estos problemas potenciales desde el principio, al menos lo intentamos
Por ejemplo, nos parece fundamental implicar a toda la organización, aunque contamos con el apoyo absoluto del propio consejero, lo que ya es mucho¡
Un abrazo.
El principal error comienza mucho antes, cuando al intentar contratar a un CM, ofrecen un sueldo de 500 euros brutos al mes y piden implicación total. (Lo digo por experiencia propia).
Muchas gracias por el comentario Luis.
Creo que el problema está en la base del planteamiento. A partir de ahí lo demás no se hace bien.
Muchas gracias por el comentario Alfonso!
¿Dónde tenéis el blog? En http://www.juntadeandalucia.es/servicioandaluzdeempleo/web/websae/portal/es/index.html no lo he encontrado (o lo estáis haciendo?).
En cuanto al apoyo del consejero, es fundamental. Si la estrategia de social media no está apoyada desde arriba, dificilmente se va a extender y asimilar por la empresa.
un saludo
Muy buena la observación de “Confundir un alto número de fans/followers con éxito”. Internet y las redes sociales están transformando las formas tradicionales de entender el marketing y la comunicación, y quien no lo comprenda, se pierde el potencial que ofrecen, sin dudas.
Totalmente de acuerdo. Muy interesante.
Muchas gracias por el comentario Gabriela!
Muchas gracias!!
Estamos en ello con el blog, Tristán. Me refería a tu opinión sobre el uso que hacemos de las redes sociales. Abrazo¡
Gracias Tristán por esta información tan útil. Como CM de la empresa T-Cuento, es muy interesante aplicar auto crítica a este tipo de aportacione.
Otra aportación con respecto al target, al menos de mi experiencia y, donde muchos pecan es ser REPETITIVO. Siempre existen excepciones que se pueden justificar, sin embargo, de nada te sirve tener varias redes sociales y repetir el mismo contenido en todas.
Creo que es fundamental plantearte objetivos en cada red social según el target que tengas en cada una de ellas, y publicar contenido pensado para el interés de cada público según donde esté.
Los invito a conocer los contenidos que gestiono y, por favor cualquier crítica o aportación siempre será bien recibida.
Blog: http://www.abantiatcuento.wordpress.com
Twitter @abantiatcuento
Facebook: Abantia T-Cuento
Quora: Abantia T-Cuento
Muchas gracias por la aportación María Sylvia!
Tienes toda la razón, y más si tenemos en cuenta el solapamiento de usuarios tan grande que hay entre redes
Para empezar, me gusta mucho la presentación del “quien es quien” en la bio de cada Twitter. Creo que es una buena forma de empezar siendo transparentes. También me gusta como planteáis la presencia de los medios sociales en la web.
Lo que no puedo juzgar es el uso que le dais, porque no os he seguido!
Gracias Tristán,
Pues espero que nos sigas y pronto nos puedas comentar, a partir de hoy te comenzaremos a seguir nosotros para aprender más cositas.
Gracias y saludos
Hola Tristán, un post muy interesante pero sobre todo, me gusta porque es muy claro.
Estaría bien que en un siguiente post indicaras como contrarrestrar estos errores, aportar soluciones etc.
Un saludo.
muchas gracias por la idea! Puedo planteármelo para posts sucesivos. Estos pertenecen a una serie de post que salen de un artículo ya escrito para la revista marketing+ventas.
Ahora mismo os devuelvo el follow!
Enhorabuena por el post: claro, conciso y bien explicado.
A mi me gustaría añadir “no sé bien dónde”, algo como un plan de contingencias: cómo estar preparado cuando recibimos alusiones críticas o negativas y saber responder con asertividad.
Un abrazo
Muchas gracias por el comentario Xavier!
La gestión de la reputación online se planifica en el Social Media Plan. En el blog tienes un par de post sobre el tema de Javier Varela.
un saludo!
[...] 1. Principales errores de las empresas en social media [...]
[...] seguidores como lo hace una marca de zapatos o una compañía eléctrica, si no quiere incurrir en errores ya más que [...]
100% de acuerdo contigo Tristán y que conste que esto no es “peloteo”.
Sin duda alguna, bajo mi punto de vista, el mayor problema es la no definición de objetivos por parte de las empresas, sin este punto de base todo lo demás no tiene sentido.
Lo has comentado de una forma muy clara: las empresas se hacen una pagina en facebook porque su competencia ya estaba antes… pero claro, ni estudio de recursos necesarios, ni tener claros los objetivos, cómo medimos el retorno, cúal es nuestro público target, etc…
Parece que nadie se hace esta pregunta porque resulta, quizás, algo estúpida… ¿Necesita mi empresa una página en Facebook? y si la necesita, ¿por qué la necesita?
Gracias por tu buen artículo Tristán
Muchas gracias por el comentario Victor!
La verdad es que aunque sean cosas de “lógica básica” muchas empresas no se los plantean.
Hola Tristan:
Myu bueno el articulo que has escrito. Creo que otro error de las empresas en las redes sociales es el de no saber administrar los contenidos de sus “seguidores”, “amigos”, o como se llamen, ya que hay muchas empresas que tienden a simplemente eliminar los comentarios negativos, en vez de buscar una solucion abierta para todos, y matar 2 pajaros de un tiro, solucionando el problema para muchos usuarios y mostrandose transparente, dispuesta a escucharnos y solucionar nuestros problemas.
Saludos desde Chile.
Muchas gracias por el comentario Diego.
Tienes toda la razón. A muchas empresas les entra “pánico” al ver un comentario negativo, y en lugar de aprovecharlo para convertir lo negativo en positivo, pierden la oportunidad borrándolo.
[...] 1.- El tren de los medios sociales está en marcha ¿subes? 2.- Principales errores de las empresas en social media [...]
[...] Elósegui ha hecho un post interesante titulado Principales errores de las empresas en Social Media, nunca está de más para tenerlo en [...]
Gracias por compartir Tristan,
De lo leído me quedo con lo de falta de cultura 2.0 que apunta Victor Manuel Gañan en su comentario. Aunque parezca mentira creo que todavía falta mucha “evangelización 2.0″, y eso claro, es más difícil de “vender”, porque no es ningún gadget, ni ninguna aplicación, ni ningún programa, es…cultura general, o mejor dicho, cultura 2.0 y claro…és más facil explicar como se utiliza un instrumento que hacer cambiar la manera de pensar de una persona.
un saludo!
Muchas gracias por el comentario Jordi!
Creo que el problema está “más atrás”,… creo que lo que todavía tiene que asumir mucha gente es Internet (en general). Muchos ven las redes sociales como un juego. Pero tanto Internet, como las redes sociales están aquí para quedarse. Así que o lo asumen rápido o se van a quedar atrás.
Estoy de acuerdo con Tristan, el problema no son las actuales y mas novedosas aplicaciones, sino comprender el potencial de internet en si mismo, lo mas basico.
Como bien dice Jordi, la evangelizacion 2.0 es una barrera que tiene el mercado para los consultores, pero precisamente ahi es donde debe reflejarse la honestidad y buen hacer de quienes evangelizan, para ser capaces de transmitir en un lenguaje popular los beneficios de convertirse en una empresa 2.0, si a un empresario “clasico” le explicas lo esencial sin entrar en lo tecnico, si le muestras donde pueden repercutir los beneficios cuantificables, es probable que “crea”
Saludos
Hola a todos,
Quería compartir con todos estas noticia que publica hoy Distribución y Actualidad que revela el uso de Redes Sociales en las Pymes de España. aquí estoy de acuerdo con Tristán “…Tanto Internet, como las redes sociales están aquí para quedarse. Así que o lo asumen rápido o se van a quedar atrás”. Y considero que este artículo resalta la importancia de un cargo para gestionar estas informaciones que, lamentablemente muchas empresas no lo consideran aún.
http://www.distribucionactualidad.com/noticia/10084/Tecnolog%C3%ADa/tercio-pymes-est%C3%A1n-ya-social-media.html
Enhorabuena Tristan por el post.
Añadería otro error muy común es no separar el perfil personal del profesional.
muchas gracias por el comentario Pablo!
Tomo noto de los consejos. Me parece bastante dificil conseguir resultados en facebook , pero al menos intentaremos cuidar los detalles que comentas.
Saludos
muchas gracias por el comentario Fran!
[...] El tren de los medios sociales está en marcha ¿subes? 2.- Principales errores de las empresas en social media 3.- ¿Qué ha hecho que las empresas se metan en social [...]
[...] Podría seguir aportando datos, pero creo que además de aburrir al lector, creo que ya ha quedado clara la importancia de las redes sociales para las personas. El siguiente post de la serie será: Principales errores de las empresas en social media [...]
[...] son las grandes diferencias? (no voy a entrar en detalle, porque ya he cubierto este tema antes (Principales errores de las empresas en social media), sólo quiero incidir en la diferencia entre los dos [...]
[...] Principales errores de las empresas en social media (febrero 2011): parte de una colaboración con la revista [...]
[...] son las grandes diferencias? (no voy a entrar en detalle, porque ya he cubierto este tema antes (Principales errores de las empresas en social media), sólo quiero incidir en la diferencia entre los dos [...]