KPI básicas en analytics para cada tipo de campaña
“No tenía miedo a las dificultades: lo que la asustaba era la obligación de tener que escoger un camino. Escoger un camino significaba abandonar otros.” Paulo Coelho.
La pregunta del millón en la analítica web es saber qué KPIs hay que utilizar en cada momento para tener todo controlado sin que se nos escape nada. Lo malo es que no existe una regla exacta para determinar estas KPIs, su elección depende básicamente de los objetivos que se quieran alcanzar y del propio negocio.
Un primer paso para elegir el conjunto de KPIs que nos van a ayudar a saber cuan cerca o lejos nos encontramos de nuestros objetivos sería sacar todos los datos que parezcan importantes (tanto de nuestra herramienta de analítica web como datos cualitativos, de mercado, etc…), para partir de lo que nos parece a priori importante.
Con los objetivos del site/campaña/acción presentes, habría que hacerse las siguientes preguntas:
- Si sube o baja el dato… ¿es significativo?
- Si es significativo, ¿me lleva a la acción? tengo recursos para actuar?
- Y elegir únicamente las KPIs que respondan afirmativamente
En cualquier caso, existen unas KPIs que podemos llamar básicas que nos ayudan a establecer una línea de estrategia, dependiendo del objetivo principal de nuestro site:
- Si nuestro site es de tipo comercial, está claro que nuestro objetivo es vender, vender y vender, gastando lo mínimo posible, por lo que tenemos que tener en cuenta:
- Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Vendemos? ¿Persuadimos?
- Average Order Amount ( importe/conversiones) – ¿Cuánto es de media la venta?
- Visit Value (importe/visitas) – ¿El tráfico es de calidad?
- Customer Loyalty (visitantes que repiten/nuevos) – ¿Son fieles? ¿Futuros clientes?
- Stickiness (>2 páginas/visitantes) – ¿Les gustamos? ¿Les retenemos?
- Search Engine Referrals (visitas buscadores/visitas) – ¿Y el SEO como va? ¿Y el SEM?
- Si nuestro site es de soporte o de servicios, el objetivo será dar respuesta inmediata a los clientes, evitando la saturación de otros canales, como el telefónico, por ejemplo. Así que unas métricas interesantes pueden ser:
- Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Encuentran lo que buscan?
- Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) – ¿Es esto lo que se esperan?
- Length of Visit (contenidos vistos/visita) – ¿Se queda demasiado tiempo?
- Top Internal Search Phrases - ¿Qué buscan exactamente?
- Si nuestro site es de contenidos, como un blog, el objetivo será incrementar la fidelidad del lector, o llevar adeptos a cualquiera de los canales offline:
- Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Se suscriben o registran?
- Depth of Visit (páginas vistas/visita) – ¿Les generamos interés?
- Content Depth (páginas vistas content/visitas contenido) – ¿Qué contenido interesa más?
- New Visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) – ¿Atraemos nuevos visitantes?
- Committed visitor share (visitas de más de 19 min/visitas) – ¿Tenemos muchos fieles?
- Si el site es para conseguir contactos (lead generation), nuestro objetivo será incrementar nuestra red de contactos, obviamente
- Tasa de Conversión (leads/visitantes) – ¿Cuántos leads conseguimos?
- Cost per Lead (leads/inversión en marketing) – ¿Cuánto nos cuesta cada lead?
- New visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) – ¿Cuántos son potenciales?
- Single Access ratio (single access pages/total entry pages) – ¿Cuántos se van sin ir más allá?
- Para una campaña: nuestro objetivo será estudiar lo que se genera previamente al click y después lo que pasa en el site:
- Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Cuántas ventas conseguimos?
- Clickthrough/Impresiones: (cuantas veces se interesan por nuestro anuncio/cuantas veces se muestra nuestro anuncio) – ¿Está funcionando nuestro anuncio?
- Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) – ¿Está funcionando nuestra landing page?
- ROI – ¿qué beneficio hemos conseguido con la campaña?
Empezando por estas métricas, seguro que vendrán a pedirnos más, incluso nosotros echaremos en falta otras para dar respuestas, pero hay que arrancar por algo para que se nos empiece a ver, para que empiecen a entender que aportamos valor.
Mientras tanto, no hay que limitarse a sacar los datos, podemos segmentar, por cliente, por no cliente, por visita desde buscador, por visita desde favoritos, por visita que convierte, por visita que no convierte, por visita que va por aquí, por visita que ve cierto contenido… si algún indicador sube, podemos ir profundizando hasta encontrar exactamente cuál es el segmento que se ve afectado y actuar en consecuencia.
Pero… ¡hay que elegir!
Gemma Muñoz Vera
Gemma Muñoz es diplomada en informática y tiene un master en Web Analytics por la Universidad British Columbia. Actualmente dirige el departamento de Analítica Web y Redes Sociales en el área de Internet de Bankinter.
Tiene un blog sobre analítica web, “¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?” y escribe habitualmente en el blog especializado en las últimas tendencias de Marketing “Territorio creativo”.
También participa como docente en diversos masters sobre Marketing Intelligence en la escuela de negocios ESIC, es colaboradora activa en el Conversion Thursday que se celebra mensualmente en Madrid y ha participado como ponente en diversos eventos del sector.
Si quieres leer el resto de post de la serie #HablemosDe, puedes hacerlo pulsando aquí.
3 Responses to “KPI básicas en analytics para cada tipo de campaña”
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Creado a partir de la obra en tristanelosegui.com.
Muy util Gemma
Impresionantemente util.
Muchas gracias
Xavier Izaguirre
[...] KPI básicas en analytics para cada tipo de campaña [...]
[...] Esta semana Gemma (@sorpendida) ha decidido dar un cambio a su carrera y ha dejado su cargo en Bankinter para convertirse en la responsable de analítica web de Panda. Mucha suerte. Seguro que triunfará, sobretodo viendo posts como el de esta semana dedicado a los KPI’s básicos de la analítica. [...]
[...] Diese Woche hat sich Gemma (@sorpendida) entschieden, eine Änderung in seiner Karriere zu geben und ließ sein Amt in Bankinter, um ihn in die Verantwortliche von analytische Web des Pandas zu verwandeln. Großer Zufall. Es sein Überzieher sicher, dass er triumphieren wird, posts als dieser von dieser Woche gewidmet die grundlegenden KPI’S der analytischen sehend. [...]
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[...] This week Gemma (@sorpendida) has decided to give a change to his career and has left his charge in Bankinter to turn into the person in charge of analytical web of Panda. A lot of luck. It is sure that it will triumph, topcoat seeing posts like that of this week dedicated the basic KPI’s of the analytical one. [...]
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[...] На этой неделе Gemma (@sorpendida) приняла решение дать изменение его бегу и оставила его груз в Bankinter, чтобы превращаться в ответственное лицо аналитического Веба Панды. Много удачи. Конечно, что он будет торжествовать, пальто видя posts как пальто этой недели, посвященное основным KPI’s аналитической. [...]
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[...] Cette semaine Gemma (@sorpendida) a décidé de donner un changement à sa course et elle a laissé sa charge dans Bankinter pour est devenu la responsable d’analytique un web de Panda. Beaucoup de chance. La sécurité qui triomphera, un pardessus en voyant posts comme celui de cette semaine consacré les KPI’s basiques de l’analytique. [...]
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[...] ROI – ¿qué beneficio hemos conseguido con la campaña? via tristanelosegui.com [...]
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Muchas gracias, para los que empezamos en esto de la “e-meditacion” es muy buen resumen, voy a seguir tu blog que seguro sera muy interesante.
Muchas gracias
Muchas gracias Victor! Te animo a descargarte el PDF resumen de analítica web desde la sección Hablemos de marketing online
[...] KPI básicas en analytics (Tristán Elósegui) [...]
[...] tanto el negocio como los objetivos del mismo varíen. Desde este post de Gema Muñoz en el blog de Tristán Elósegui podemos ver algunas métricas [...]
[...] cientos de reportes y plantillas de seguimiento que pueden confeccionarse a partir de los KPI que se hayan establecido al principio del Plan de Social Media, pero todas deben cumplir con los [...]
[...] cientos de reportes y plantillas de seguimiento que pueden confeccionarse a partir de los KPI que se hayan establecido al principio del Plan de Social Media, pero todas deben cumplir con los [...]
[...] de relatórios de acompanhamento e modelos existentes que podem ser criados a partir do uso de KPIs que foram estabelecidos no início do Plano de Mídia Social, mas todos eles devem atender aos [...]
[...] KPI básicas en analytics para cada tipo de campaña. vía: Tristán Elósegui [...]