Antes de lanzar una campaña asegúrate de que tu web está preparada

Hace un par de semanas encontré un post sobre un estudio que ha hecho iPerceptions en Estados Unidos sobre el estado del E-commerce. El estudio se ha hecho analizando los datos de 360.000 vistas a 160 webs.

Las conclusiones vienen a confirmar lo que muchos intuimos:
- Motivo de la visita: el 38,6% de los visitantes estaban en la fase de prospección y sólo el 17% visitaban la web con la intención de comprar un producto.
- Porcentaje de éxito de la visita: el 85% de los que buscaban información la encontraron, pero sólo el 61% de los que iban a comprar lo acabaron haciendo, o si lo vemos por el lado contrario estas webs dejaron escapar el 39% de las ventas.

- Motivos para no terminar la compra: el 34% de los usuarios no encontró lo que estaba buscando, con el 13% dos motivos empatados precio o problemas con la navegación del site y 9% por temas relacionados con el envío (precio o número de días).

Es decir, si el 39% de ese 17% que viene a comprar abandona el proceso, estamos desperdiciando el 6,6% de las visitas a nuestra web

¿Cuáles serían las mejoras que deberíamos llevar a cabo para reducir ese 39% de abandono en el proceso de compra?

1. Contenido (el 34% no encontró lo que estaba buscando): para solucionar este 34% tenemos dos vías principales: la primera, hacer que el usuario encuentre fácilmente los productos (íntimamente relacionado con el punto siguiente), y la segunda los textos de nuestras webs además de ser fáciles de leer, escuetos, comprensibles, comerciales, directos, etc. etc. deben ser fieles a la realidad. No debemos hacer creer que vendemos un producto de determinadas características que realmente no vendemos. Esto además de frustrar al usuario y ponerlo en contra de nuestra marca, hará que abandone el sitio y no compre otros productos que si tenemos disponibles.
2. Usabilidad (13% tuvo problemas con la navegación): si ya es difícil vender algo en Internet por el medio que es, la competencia, la crisis, etc. etc. no añadamos problemas de navegación. Una vez que el potencial cliente llega a nuestra web, debemos hacer que el proceso de compra le resulte 100% intuitivo: menús claros, breadcrumbs, si es necesario poner un buscador, comparadores y/o recomendadores de productos, mapa web, etc.
3. Precio (13%): si tu producto es caro, existen muchas formas de hacerlo atractivo mediante descuentos especiales, promociones, llamadas a la acción (del tipo sólo hasta tal fecha, sólo quedan X unidades con este precio, etc.), packs, diferentes precios a principio de mes y al final (perfecto para eliminar stocks y animar a los bolsillos vacíos de finales de mes), etc.
4. Envío (9%): una de las formas de animar a la compra, que ayudaría a solucionar parte del 13% anterior, son los gastos de envío. Haz promociones de “Gastos de envío gratuitos” para animar las ventas (lo óptimo es hacer como zappos.com que no cobra gastos de envío ni de devolución, pero entiendo que esto es más fácil decir que hacer).Otro problema relacionado con el envío es el plazo de entrega. He visto varias webs que dan hasta 15 días de plazo de envío ¿Cómo vas a convencer a alguien de que compre en tu web algo que posiblemente tenga a menos de 10 minutos de casa, con esos plazos de envío?

Y para ayudar en estos puntos y otros muchos que no se nombran en el estudio: ofrece al usuario todas las formas posibles de hablar contigo. Si le solucionas una duda en el momento de la compra (cuando está más decidido a comprar), puede significar asegurar la venta.

Como reflexión sobre el porcentaje de abandono en el proceso de compra, piensa que si trabajas estos cuatro puntos y consigues dejar el porcentaje de abandono, por ejemplo, en un 35% ¿Os imagináis lo que supondría esta mejora para una web de comercio electrónico cómo elcorteingles.es, fnac.es, Carrefour.com,…?

Hasta ahora hemos hablado del 17% que venía a comprar, pero ¿qué pasa con ese 38,6% que estaba en el proceso de decisión?

En este aspecto el porcentaje de éxito es bastante alto: un 85%

Pero no nos olvidemos de que esto supone un 5,7% del tráfico, y que sumados al 6,6% que perdemos en el proceso de compra, suponen un 12,3% de visitas desperdiciadas (ya empieza a ser un cifra considerable, ¿eh?).

A este respecto tenemos un objetivo doble: aumentar ese porcentaje de éxito, pero sobretodo asegurarnos de que vuelvan a visitarnos. ¡Recuerda que representan casi el 40% de las visitas de tu web!

Para conseguir que vuelvan, además de trabajar en los cuatro puntos anteriores (que harán que su experiencia en nuestra web sea memorable), debemos:
- En nuestra web: facilitarle medios para que se acuerde de nosotros poniendo a su alcance: formas de pedir información, suscripción a newsletters, impresión de fichas de producto, opción “enviar a un amigo”, marcadores sociales como delicious, y, si desarrollamos estrategia de Social Media, demos acceso a nuestro Twitter, blog, página de Facebook, etc.).
- Fuera de nuestra web: debemos tratar de estar presentes en Internet mediante campañas de display segmentadas, y sobretodo tener nuestra estrategia en buscadores a punto (tanto SEM como SEO). Muy posiblemente el siguiente paso de este usuario sea realizar una búsqueda para compararnos con la competencia, o simplemente porque no recuerda nuestra URL.

Cómo conclusión final, lo que os decía en el título del post: lo primero vuestra web. Es decir, antes de hacer una campaña online para atraer tráfico a tu web y vender, revísala a fondo. Si tu web no está “en forma” ¡vas a tirar el dinero!

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Puedes leer el resto de entradas que he publicado en Territorio Creativo pulsando aquí

3 Responses to “Antes de lanzar una campaña asegúrate de que tu web está preparada”

1. Fabrice says:

   11/15/2009 at 12:56

   Efectivamente, no lo es todo generar mucho tráfico. También es fundamental trabajar de manera constante la conversión. Además, es mucho más económico. Mejorando la conversión, se incrementa el ROI. Un aspecto al que no se suele dar la importancia que se merece: el e-mail transaccional. Generalmente, es frío y puramente administrativo cuando creo que forma parte de la experiencia del usuario. No es mala idea incluir allí una foto del artículo que hemos comprado o aprovechar para incluir un banner con una nueva llamada al acción, para fomentar otra visita.
2. tristanelosegui says:

   11/15/2009 at 19:57

   Muchas gracias por tu comentario Fabrice!
3. hugo says:

   01/05/2010 at 16:49

   hola Tristan:
   vi en tu pagina comentarios acerca de los visitantes o posibles compradores a una pagina de internet, yo acabo de abrir una pagina de productos ecologicos y me gustaria me dieras tu opinion acerca de la pagina ya que es la primera vez que hago esto.
   Agradezco de antemano tu opinion.
   Saludos
4. Mi resumen de la semana: nº 5 | Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui says:

   07/20/2010 at 11:02

   [...] Antes de lanzar una campaña, asegúrate de que tu web está preparada [...]